砺石导言：作为国内汽车行业里唯一一位女总裁，王凤英把自己和企业的成功归结为九个字：专注、用心、踏实、没野心。她说：“专注、用心”是自己和长城汽车的成功核心；“踏实、没野心”是女性在职场上的优势。

砺石商业评论作者 张军智 | 文

相比于经常出现在媒体上的格力电器董事长董明珠、华为前董事长孙亚芳、阿里巴巴的彭蕾等优秀女企业家，同样是女性企业家的王凤英知名度要低不少。但作为长城汽车销售奇迹的缔造者，王凤英的能力在汽车圈、甚至世界商业领域早已广为流传。

2019年12月，《福布斯》发布了“2019年全球100位最具影响力女性榜单”。德国总理默克尔、欧洲央行行长拉加德、欧盟委员会主席德莱恩等等全球最优秀的精英女性，悉数入榜。在这份榜单中，长城汽车副董事长、总裁王凤英，排名第58位。在更早的9月，美国《财富》杂志公布的“2019年全球最具影响力的商界女性榜单”（共50位）中，王凤英位列第12名。

在商业社会中，女性想要成功非常不易，成功的女企业家更是凤毛麟角。但王凤英不但是一位优秀的女企业家，而且更难得的是，她是在“汽车制造”这个充满男性气息的行业中，打出了自己的一片天地，书写了自己的商业传奇。

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为企业赚到第一桶金的女销售

1990年，如今的长城汽车董事长、当年26岁的魏建军承包了只有60多名员工、连工资都发不出的长城工业公司，开始进军汽车行业。一年后，20岁出头的王凤英，成为了魏建军公司的销售员，负责长城改装轿车的销售。当时没有人能想到，这个文弱的女子后来会成为长城汽车发展征途中的关键角色。

王凤英从小长得乖巧可爱，被称为“瓷娃娃”。读书时她是班干部、好学生，喜欢文学，但毕业后她却投奔了长城工业公司，走进了一个整天与钢铁、制造、销售打交道的汽车世界，一个传统意义上属于男人的世界。

谈起这段经历，王凤英后来回忆说，起初，她没什么远大抱负，只是看不惯国企论资排辈，小单位又不愿意去，恰恰看到魏建军在长城大刀阔斧变革，才慕名而来。

王凤英表面上看起来是文弱女子，但骨子里却积极乐观，个性干练。那时做销售，需要全国各地到处跑，而且还要上门催款、盯车，稍不注意就有可能上当受骗。她不但与男同事一样走南闯北，还吃苦踏实，更突出的是她做事反应快，爱琢磨，工作起来比男的还麻利。

在销售部仅仅两个多月，她就因工作出色，被破格提拔为经理助理。此后两年，凭借在实践中摸索出的许多销售经验和突出的业绩，王凤英又被提拔为销售总经理。当然还有一个客观上的因素，在90年代初，长城这样的地方私企，很难招聘到大学生，更不用说一流的人才了。总之，一个23岁的姑娘，就负责起了长城汽车的销售工作。不过，她也没有令重用她的魏建军失望。

1993年，通过外购底盘，手工拼装制造，长城的第一批“轿车”下线。时任营销总经理的王凤英为打开销路将车推向东北市场，结果反响不错，短短半年就有几百万元的销售收入，为长城汽车赚到了宝贵的第一桶金。

但天有不测风云，1994年国家《工业产业政策》出台，长城生产的轿车无法登上目录，长城轿车不得不停止生产。很多在外面的销售人员刹那间不知所措，魏建军也心急如焚。此时身为营销公司总经理的王凤英，发挥自身女性的性格优势，一面安慰魏建军，另一面安抚驻外销售员，同时努力回笼资金以减少损失。

在企业生死存亡的时刻，王凤英几乎凭一己之力帮企业走过了难关。

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年轻的女总裁

1994年，“轿车梦”碎后，魏建军决定进军皮卡市场，当时他发现皮卡这种工具车辆，既能载人又能拉货，很符合当时中国社会的需求。1996年，在模仿丰田海拉克斯的基础上，长城研发出了其第一代皮卡：长城卡迪尔。产品有了，但对长城这样的地方小车企而言，如何把车卖出去才是大问题。

上世纪90年代，汽车营销领域还没有什么成功的经验可借鉴，那个时代，中国最火的都是一些家电企业。王凤英便带领团队向家电企业学习，并将好的模式和经验逐一引进到汽车营销实践中。

王凤英深知销售业绩固然重要，但更重要的是降低风险，确保企业可以拿到钱，有稳健的现金流。所以从迪尔皮卡开始，她逐渐将以往的代理制改为经销制，车款也全部实行“先付款后发车”，大幅降低了回款风险。

在控制风险基础上，王凤英把更多精力放在了营销创新上。她边学边总结，很快就悟到了一个重要道理：营销的实质就是差异化。当时在大多数车企还在把注意力放在提升销售上时，她就将服务提到了重要位置，全力推动质量部门加快市场反应，提升维修和服务速度，从而形成服务差异化。这些措施，为长城换来了不错的市场口碑。

1998年，长城皮卡投产仅2年多时间，便一举夺得全国销量冠军，将曾经的皮卡老大“田野”踩在脚下。凭借出色的工作成绩，王凤英在2001年出任长城汽车销售有限公司总经理。但此时一个问题又摆到了王凤英面前。

虽然长城在皮卡市场顺风顺水，但皮卡毕竟是一个小众市场，特别是北京、上海等等大城市都对皮卡有限行政策。如何打造一款可以进入一线城市的汽车，进入更大规模的市场，成了王凤英思考的问题。

为了解决这个问题，长城2002年基于皮卡平台，推出了旗下首款SUV赛弗。当时塞弗的技术与长城的皮卡没有本质区别，但其封闭式的车体，解决了用户拉货、载人还能进城的问题。特别是赛弗7.48万的起售价与同级别车型相比具有很大优势，一经推出，就大受市场欢迎，仅用了两个月就实现了全年销售目标。甚至市场上开赛弗成为一种时尚、一种文化，而赛弗的女性司机竟然占据4成以上，魏建军和王凤英都对此感到惊讶。赛弗的热卖还迫使合资品牌切诺基、长丰猎豹等车型都不得不下调了售价。

感觉摸到门道的长城，随后在2003年又推出了另一款SUV“赛影”。王凤英从市场营销的角度将其定义为“赛影是进城的皮卡，生意人理想用车”。“8万余元7人座，乘客载货两相宜”的营销文案让赛影创下了单月销量超3000辆的记录。

2003年王凤英更进一步，出任长城汽车股份有限公司总裁，成为仅次于长城老板魏建军的二号人物，同年长城登陆香港H股，获得了682倍超额认购，成为当时港交所反应最热烈的新股。这一年，王凤英仅仅33岁。

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两个性格强硬的人

长城汽车的创始人魏建军是一个性格极其强硬的人，这从长城的“魏氏地狱”企业文化中就可见一斑。

比如入职军训是员工加入长城汽车的必修课。历时一个月的“魔鬼训练”每天从早持续到晚，晕倒了送到旁边的救护车，苏醒过来再接着训练，训练之余是企业文化讲解。

每名新员工往往被要求背诵一本共24页的“企业文化手册”。其中有几条这样写道：“放过问题就是掩耳盗铃，做‘老好人’就是软性腐败。”“长城汽车要有狼兔精神：玩命提品质，疯狂抓执行。具有狼一样敏锐的市场反应能力，有事事争先的主动进攻意识。具有兔子一样强烈的生存意识和危机意识，有机智灵活的快速反应能力。”这些条条框框的内容通过不定期的反复考试强化员工记忆，成绩不足80分的员工会面临罚款和补考。

早上上班，厂区的大门有测速仪器，如果走路速度不合乎“5秒7步”的要求，可能这一天刚跨进工厂就面临一次警告。魏建军办公的16层大楼，电梯只能在8层、13层、16层停。如果不慎让电梯停错楼层，按规定，当时整厢乘坐人都会受到处罚。

如此严格的管理，出自于魏建军精益管理和成本节约的考虑。所以在长城汽车厂区，午餐时，工人都是两人成行三人成列，沿着白线，排着队走向餐厅，即使有更近的路，也不走对角线，而是垂直拐弯。工人喝完的矿泉水瓶都要放回回收处，吃饭都吃得极其干净，绝不能浪费。

魏建军是一个强硬的人，但王凤英与之相比，丝毫不差。

王凤英一直主持着长城的销售工作。90年代，大学生都是国家安排工作，长城这样的小破单位想要找到优秀的人才很难，销售人员很多都是各行各业的三教九流，很难管理。为了做好工作，王凤英雷厉风行，杀伐决断的强硬性格逐渐显露。她公开表示，不会跟公司的人交朋友，如果把下属都当朋友，难免出现厚此薄彼。有经销商用“让人闻风丧胆”来形容王凤英的工作作风。

这样的王凤英让下属又爱又怕。怕的是她非常敏锐，且注重细节，通过销售员的精神面貌就能发现问题。一旦出了差错给她汇报工作，十有八九会被骂得“恨不得找个洞钻进去”。爱的是她边骂你，边把问题及她的态度、意见和想法全告诉了你，的确是对事不对人，而且该给员工的利益她会竭尽全力地争取。

两个骨子里都强硬的人，并不好相处。初入长城时，年轻美丽的王凤英也幻想着能静享一份恬淡的生活，可面对铁面无私、冷酷无情、追求极致的魏建军时，现实逐渐推着她走向坚强。有些老员工多次看到王凤英被魏建军骂得眼泪吧嗒吧嗒的流。慢慢地，王凤英知道魏建军不相信眼泪，他只要结果。所以工作中，她追求的是对结果负责，而不仅仅是老板。

2005年后，当长城在皮卡和SUV市场呼风唤雨时，魏建军的“轿车梦”又萌生了出来。王凤英也是这一梦想的坚定推动者和践行者，在她看来不做更主流的轿车，外界会认为长城汽车是边缘性企业。2006年长城获得轿车生产资质后，魏建军的轿车梦开始落地。不过在造什么样的车上，王凤英和魏建军观点截然不同，俩人也发生了矛盾。

魏建军坚持要做高质量的轿车，性能必须一流，他甚至亲自上阵开车玩漂移以求打动消费者。但王凤英基于对市场的了解，认为买AO级小车的人，对性能要求不高，但对价格很敏感，太追求性能必然带来高成本、高价格，进而影响市场销量。结果在魏建军的强压下，按照他的思路，长城的第一款轿车精灵上市，但很快就遭遇了失败。

“杠杠硬的产品交给你了，没有卖好，就是营销的问题！”魏建军毫不犹豫地指责王凤英。而王凤英则反驳，“营销只能做锦上添花的事儿，营销不能颠倒黑白，营销也不是无所不能。”

后来，通过市场分析报告，魏建军意识到了问题的根源。2010年，长城成立20周年，这本该是公司喜庆的一年，但长城却在公司总部大楼前树了一块石头，上面写着“2007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确”。这块名为“前车之鉴”的石头被员工俗称“耻辱碑”。精灵轿车失败后，魏建军专心搞技术，王凤英则彻底接管销售与车型定位等市场问题，一个主内，一个主外。

王凤英与魏建军两个性格强硬的人，虽然经常“吵架”但彼此合作时间也最长，正如有观点说：正是这种“吵”，才使得那么多重大决策得到更加科学、及时、充分的论证，避免犯下一些不必要的错误。

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成就SUV王者地位

精灵轿车项目失败后，长城开始引进战略咨询，谋划长远未来，而王凤英就是其中的主导者。经过长时间调研，咨询公司给出的建议是：全面聚焦SUV。

当初进军轿车领域时，魏建军和王凤英的决心都很大，准备投入100亿来干轿车。虽然AO级的精灵轿车遭遇滑铁卢，但后来长城的C30轿车表现不俗，一度是市场上月销过万的明星车型。

面对咨询公司的建议，王凤英非常不舍，因为当时轿车项目已经投入了30多亿。经过一番艰难地思索后，王凤英认识到：“长城要打造中国甚至是世界最好的车，而造好车不容易，需要大量技术、资金持续投入。什么都想要是不现实的。只有聚焦更聚焦，在一个专业的领域取得重大的突破。只有这样，才能让SUV这个细分市场里，一直跑在前面。”

战略决定后，王凤英果断坚决地放弃了轿车上的全部投入，并且立即行动，强力推动SUV战略的落地。

与之同步推进的是，经过长时间酝酿和策划后推出的“决胜终端”行动。而早在“决胜终端”大会之前的营销年会上，王凤英就曾给经销商亲自做了半天多的营销培训，用海底捞、西南航空等大量实例，向大家传递服务带来的巨大价值。

2012年，决胜终端大会召开，王凤英通过全程视频的形式，向与会者形象地传递如何做服务，客户感动与不满等诸多场景，引起巨大轰动。

2013年，王凤英又推动长城专业的SUV品牌哈弗独立。此后几年，哈弗销量连年上涨，H6车型更是卖到脱销。

成功的战略选择，高质量的产品、精益化的管理和强大的执行力，给长城汽车带来了丰厚的回报。与很多国内车企靠低价格、低利润占领市场不同，长城2015年的净利润甚至超过了世界知名汽车品牌保时捷。

2016年长城的哈弗品牌销量高达93万，哈弗H6更是闯入全球前五。2018年底，哈弗SUV全球累计销量突破500万辆，成为中国首个进入500万俱乐部的专业SUV品牌，并一举创下了连续9年蝉联中国SUV销量第一的记录。2019年，车市低迷，国内汽车销售市场同比下滑9.3%，但长城依然逆势增长0.7%，全年销量达到了106万台。这也是销量排行前10的自主汽车品牌中表现最好的。

在魏建军和王凤英的带领下，长城汽车已经成长为中国最有潜力的自主品牌车企之一，其成绩也非常夺目：皮卡连续22年蝉联皮卡国内市场销量冠军；哈弗SUV长期占据国内市场SUV销量冠军宝座；豪华SUV品牌WEY累计销量突破40万辆；欧拉电动车品牌在市场上表现抢眼。

作为国内汽车行业里唯一一位女总裁，如今王凤英正从聚焦市场营销，到发力长城汽车的全球化、数字化、多元化转型，并将全新的营销理念与现代的管理方式运用到实际工作中，带领长城汽车寻找更具想象力的未来。她自己也先后荣获“中国营销人金鼎奖”、“最具社会责任感的企业家”、“改革开放30年自主创新优秀人物”等多项荣誉。

对于自己和长城取得的成就，王凤英总结为两句话：“专注、用心”是自己和长城汽车的成功核心；“踏实、没野心”是女性在职场上的优势。

*参考资料：

《长城汽车红与黑》 来源：环球企业家

《王凤英的温柔到底该给谁》 来源：斗子侃车

《营销奇才王凤英，辉煌历史缔造者》 作者：路远