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故宫开店,“俗”吗?

乒乓一言  2020-01-19 16:29:00  阅读量:18.5万

终究,“贵为”故宫也不得不直面商业化路上的究极难题——如何找的一个合适的“度”?

“当生命已经缄默,建筑却依旧在述说。”

年过六百的紫禁城用这句话来描述再合适不过了。

不一样的故宫

时光流转,朝代更迭,在这座巍峨的宫殿里,身处权力中心的人来来去去,唯有紫禁城带着这百年的记忆,凝成故宫这样一个文化标记,承载着中国人对于历史的想象。

现如今,故宫开放的面积已经达到了80%,根据故宫博物院的统计数据,参观故宫的女性偏多,以40岁以上的游客为主,当然90后和00后也不在少数,分别有352和265万人次。

故宫是中国人心中的文化图腾,可是当你打开浏览器,搜索故宫相关的全网关键词时,“人文历史”却出现极少,取而代之的,是“礼盒”、“联名”等等热词。

图片来源:故宫博物院官网

随着故宫文创产品的出现,整个紫禁城都一改往日的肃穆面孔,变得越来越年轻、时尚、接地气,有人情味。

600年后的故宫里,皇帝比起了剪刀手,画卷里的美人动了起来,活色生香。故宫的雪,故宫的猫,故宫的周边,以及与故宫有关的综艺屡屡刷屏。一场轰轰烈烈的传统文化复兴活动在年轻人中流行开来。

在故宫博物院的淘宝店铺中,共有十个类别的在售物品,每个类别里的产品也是琳琅满目。

目前,故宫淘宝店已拥有603万粉丝。

不仅如此,故宫在微店、京东、天猫都有属于自己的文创店,所卖产品也不尽相同。有彩妆、有摆件,它们出现在纪录片和各大综艺里,深受观众们喜爱。巍峨的宫殿从此便少了份古板,多了些亲切,摇身一变,成了备受追捧的“网红”。

开店也“为难”

是“网红”,就离不开话题与热度。

2020年1月15日,“故宫角楼餐厅推出的年夜饭服务将全部取消”一事登上了微博热搜。而在更早以前(1月12日),“故宫年夜饭每桌6688元”还是微博热搜的实时榜首。

据了解,故宫角楼餐厅曾计划于2020年小年夜到正月十五期间推出年夜饭服务,每桌按照10人的标准设置,一桌收费6688元,每增加一位再多收费680元。

该活动在推出当天就异常火爆,不到一天,从小年到正月十五的年夜饭就已订满。得知活动突然取消,不少网友也直呼可惜!

图片来源:故宫角楼餐厅微博

人气爆棚、自带流量,却每每是非不断,这是故宫角楼餐厅的纠结现状。在此之前,这家餐厅已经多次成为话题热点,故宫的商业操盘大众的价值判断一再碰撞,舆论压力不可谓不大。

去年3月份,故宫角楼餐厅突然宣布“不再卖火锅,转型平民餐饮”;而这一次,类似剧情再次上演,年夜饭意外取消……很显然,两种结果都不是基于市场研判做出的正常商业决策,故宫的“为难”可见一斑。

“6688元故宫年夜饭”一经曝出,便迅速招致了各方解读。批判的焦点大致集中在两个方向:其一,指责“故宫商业化”;其二,质疑“定价贵族化”。

倘若细究其里,两种说法未免都经不起推敲,“商业化”本身并无原罪,故宫作为文保单位中商业运作的标杆,素来备受赞誉。再者,一桌6688元的年夜饭,考虑到春节期间酒店、餐厅的普遍价格,“天价”一说其实因人而异。

当然我们也不得不承认,比起装饰摆件,将年夜饭作为“文创”,创意的味道就没那么足了。获得点赞最多的网友评论是“会不会有宫女上菜”,虽然是一句玩笑,却也道出了故宫年夜饭作为“文创产品”的困境。

在角楼餐厅开发年夜饭,卖点是什么?创意又是什么?如果让服务员穿宫女的服装,这不但不算创意,还很可能会受到批评。

“天价”晚宴背后

我们需要思考,那些报名去故宫吃年夜饭的人究竟想要什么。目前来看,人们购买的本质上是“稀缺性”本身。

“在故宫过年”有象征意义,而角楼餐厅的位子就那么多,这种稀缺就构成了价值。但是再深究一步,这年夜饭本身有什么特别的?故宫是复原了明代还是清代皇家食谱吗?目前并没有看到这方面的信息。很有可能,饭菜本身不过平平,人们吃的只是一种特别的、有意味的环境而已。

作为营销手段,角楼的“故宫年夜饭”一定会“一位难求”,但作为“文创产品”,它却有着先天缺陷,那就是难以复制。最终,人们会担心,能在故宫吃年夜饭其实是某种“特权”,不管是高价购买,还是凭着某种“关系”。

这样的“故宫年夜饭”注定会受到争议,因为人们对故宫的期待是在文化上的创新,而不是赚钱。或许正是洞察到这一点,故宫最终取消了今年的年夜饭。

这次年夜饭的一波三折,其实向我们展示了文创的边界。故宫作为国家级博物馆,其行为并不能完全以营利为导向。人们期待的是丰富的文化沉淀能够开出创新的花朵。

单纯售卖年夜饭,其实就是把“故宫”两个字直接变现,只有经济价值,而没有文化价值。

图片来源:微博截图

6688年夜饭余波未平,开豪车进故宫撒欢一事再度引发舆论铺天盖地的大讨伐。

终究,“贵为”故宫也不得不直面商业化路上的究极难题——如何找的一个合适的“度”?

关于“过分商业化”的质疑,时任故宫博物院院长的单霁翔曾如此回应:故宫一直在努力去商业化。2007年,故宫请走了入驻7年的星巴克咖啡,随后对周边小摊小贩和商业植入做了彻底清理。2018年,故宫清理了红墙内的14个商业经营点。

到2018年底,单霁翔也有过一些反思,是不是活动“办得太多了”,但他同时直言:故宫的翻修、保养、维护等工程耗资不菲,需要“自筹资金”。

停止买单的消费者

值得一提的是,自2019年以来,故宫的IP价值下降明显,其中最直观的表现莫过于消费者的态度。

以2019年10月份,故宫新推出的“故宫紫檀系列”护肤品为例,由于自带流量,这套紫檀系列护肤品在社交网络上产生了不少话题度,“故宫护肤品”随即登上微博热搜。

然而,这一次的热度与销量并没有成正比,根据淘宝数据显示:“故宫紫檀系列”290元的洁面乳仅2人付款,390元的柔肤水6人付款,590元的眼霜4人付款,1290的面部精华2人付款,990元的面霜2人付款,890元的睡眠面膜1人付款,店铺总关注量不足5000人。

不可否认,如今故宫的文创产品基本未能延续当年的爆款神话,销量也大不如前,无独有偶,故宫文创在2019年10月推出的“鹤禧觉色”系列气垫粉底霜,在故宫博物院文创旗舰店目前的销量仅有53个;故宫与毛戈平联名推出的口红,在毛戈平官方旗舰店上目前的月销量为937个。

号称“六阿哥”的新生品牌“故宫文具”也没能出现话题度或是销量很高的产品,在天猫故宫文具旗舰店内,销量最高的是一款售价36元的瑞兽笔袋,月销量仅为201个。

图片来源:故宫博物院官网

另一方面,文创产业在近些年来的市场规模在不断扩大,发展速度也是非常可观,数据显示,从2015到2017年,文化创意设计产业的增加值分别达到了4953亿元、5843亿元和6975亿元,同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

博物馆IP化就是一个真实的写照,自从故宫成功伊始,国内不少博物馆在风口之中,纷纷效仿,想来分得一杯羹,根据相关资料显示:截止2017年,国内已有超2500多家博物、美术馆、纪念馆围绕自身馆藏进行文创开发。

其中,苏州博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆均在淘宝上线官方店铺。就目前看来,这些博物馆大有后来者居上的可能性。例如上线旗舰店后深受消费者追捧的大英博物馆,目前旗舰店粉丝超过100万,第一批亮相的数十款文创商品多款售罄;2018年,西安博物院与某原创艺术团队合作推出了主题为“长安春色归”的锦鲤盒。

未来的市场上,文化IP注定会只增不减,故宫这门IP生意还能做多久,决定权在于自身,而不是掌握在市场与消费手里。

毕竟这还是故宫。

*首图来自云掌财经,图片除特殊标注外,其余均来源于摄图网。

素材来源:

歪道道、中国青年报、未明学院、光明网

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关键词阅读: 经济 / 财经 / 操盘
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