导 读

“最强王者”，是游戏《英雄联盟》排位赛的最高段位。能达此境的玩家屈指可数。一些玩家吹嘘最强，实际操作起来，就原形毕露。这类人通常被称作“嘴强王者”。

虚拟世界外，“嘴强王者”也并不少见。例如新氧医美，当家人金星先后宣告不做“竞价排名”；让行业“风清气正”；回归“医疗本质”。

遗憾的是，现实表现看，其执掌的新氧医美却频频游离在合法、合规的红线之外。何以有如此表现？

作者：明镜

来源：首条财经-首条研究院

凡为过去，皆为序章。

不过，对于个别企业而言，一些漏洞似深入骨髓，难以割舍。

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医美界的“嘴强王者”

近日，大佬新氧医美再陷违规风口。

多家媒体报道，作为头部医疗美容平台，新氧仍然存在上架项目涉嫌销售违规药品、刷单造假、代运营灰产业链等违法违规问题，引发各界关注。

告别2019，拥抱2020。

相信多数人不会想到，进入2时代的新氧医美，仍在延续2019年的严重问题。

事情还要从2019年7月说起。

彼时，包括新京报在内的多家媒体报道，入驻新氧医美平台的部分医美机构，存在涉嫌销售违禁人胎素、肉毒素等药品的行为，而作为其拳头产品的“美丽日记”，也存在“刷单”等造假现象。

随着事件不断发酵，新氧方面随后回应，报道中提及的涉嫌出售违禁药品的机构，虽未将药品在新氧上架，但新氧平台仍对涉事机构进行了下架，并将配合监管部门的后续处理。对报道中提到的有公司提供虚假日记代写服务，新氧称其内部调查小组已对相关账号和日记进行封禁。针对医美日记，新氧将上线人脸识别技术，进一步提升平台审核能力。

彼时，新氧强调：对触碰安全红线的机构“零容忍”，对违背真实性的信息、影响平台价值的行为“零容忍”。

半年后的今天，这种零容忍沦为一句空谈。一地问题鸡毛下，头部王者新氧医美，也堪称医美界的“嘴强王者”。

令人玩味的是，就在不久前的2019年12月22日，第五届新氧亚太医美行业颁奖盛典上，新氧董事长兼CEO金星表示：一个良性发展的行业,一定不是各方都能挣到钱的,而是有实力的机构才能通过帮助到有需求的消费者而获利,而新氧未来几年要做的,恰恰是帮助这些有实力的机构和医生,让行业“风清气正”。

客观而言，金星上述言论有高度格局、有责任感、有战略眼光。问题在于，所言的“风清气正”，有多少实力支撑，帮助底气何在？

尽管金星“嘴上功夫”了得，但医美行业并不是一个光靠“嘴”就能深耕的领域。

正如中国医师协会美容与整形医师分会会长江华所言：“政府一系列监管措施的出台，是为让医美机构更规范。这个行业如果要好，要发展，必须回归医疗本质。”

甚至金星也认为，让消费医疗回归医疗本质，回归以医生为核心，是新氧目前和未来的发力点。

尴尬的是，反观新氧医美上述种种乱象，无一例外的均与医疗本质相违背。

销售禁药

医疗本质，简单来说就是治病救人、高质高效、人性关怀。

显然，新氧医美销售禁药的现象，不仅与医疗本质相悖，甚至游离在医疗底线之外。

首先是违规销售人胎素。

近期，有媒体曝光，新氧医美违规销售人胎素等问题仍然存在。

长期以来，有部分消费者认为，人胎素可美容甚至延寿，但这早已经被证是个骗局。

广东省第二人民医院整形美容激光中心主任罗盛康认为：“目前医学上没有任何产品能够真正做到‘抗衰老’，市场哄抢和传播更多是一种炒作。很多消费者被广告噱头等迷惑，对美容产品的认识有待提升。”

如果仅是炒作，也还算市场营销范畴。但实际上，销售人胎素行为已涉嫌违法。

实际上，作为一种针剂，人胎素的使用方式并不复杂，只需透过皮肤进行注射就可以，消费者学习起来并不困难。

广州壹加壹美容医院院长李明表示，不管是用针还是用微针，只要透皮把药物注入皮肤里面去，都属于医疗范畴。进入皮下组织的注射产品，必须拿到国家药监局颁发的三类医疗器械证书，且只有卫生部门批准的医疗机构才可以实施注射。

而公开资料显示，中国不允许使用胎盘素，正规的医疗机构不提供相关治疗。

同时，铑财了解到，人胎素属于我国有明确监管规定的出入境特殊物品，未经申报审批禁止入境。

广东省药监局曾表示，我国药品监督管理部门从未批准人体胎盘素等人体胚胎美容药品生产，也未批准进口有关胎盘制剂。截至目前，国家食品药品监督管理总局网站也没有任何跟胎盘有关的进口药品或医疗器械的备案信息。

新氧医美并未直接销售人胎素，而是入驻商家所为。但作为第三方平台，新氧医美应该履行审查和监督等义务，如对商家疏于监管，损害消费者权益、扰乱竞争秩序的乱象就会不断发生。

北京市天平(广州)律师事务所律师欧卫安认为，互联网平台应严控用户发布注射违禁品的视频、网文，防止造成更大范围的不良影响。互联网直播服务管理规定等相关法律法规明确了平台对用户内容发布的审核义务，平台若对用户发布的违法违规信息置之不理，主管部门可对平台进行处罚，构成犯罪的还将依法追究刑事责任。

由此看来，时隔半年都没有整改的新氧医美，显然没有履行自己的责任与义务，让不法商家有了可乘之机，对消费者的身心健康形成隐患。

广东省第二人民医院整形美容激光中心主任罗盛康介绍，未经批准的人胎素针剂倘若流入市场将存在巨大安全隐患。人胎素针剂是一种胚胎提取液，可能携带细菌、病毒等传染病病原体。江门海关表示，根据《中华人民共和国国境卫生检疫法》及其相关法律法规，对于非法入境的特殊物品，海关将依法截留并按规定予以处理。对于违反规定、引起检疫传染病传播或者有引起检疫传染病传播严重危险的，或将追究刑事责任。

值得注意的是，除人胎素事件外，此前据新京报报道，新氧平台入驻的部分医美机构，还存在销售违禁肉毒素等药品行为。

据悉，目前中国仅批准上市了两款“瘦脸针”，分别为国产肉毒素产品“衡力”及进口肉毒素保妥适（Botox）。

作为处方及毒麻类药品，从流通到使用，肉毒素均受到严格管控。换言之，除上述两种肉毒素注射产品，售卖或注射其他产品均违法。

另外，据《财经国家周刊》报道，新氧App平台上还存在干细胞疗法、PRP自体血清美肤等其他多个国内尚未获批的医疗服务项目。

先来看干细胞治疗。公开资料显示，目前，除已有规定的、未经体外处理的造血干细胞移植是被允许的，包括医美整形在内的其他各类型干细胞疗法尚处于临床研究阶段，并未获批上市。

据媒体报道，这些项目在新氧医美并不少见。

PRP自体血清美肤情况也很类似。早在2005年，原卫生部就发布了《关于加强“血液疗法”管理的通知》，要求相关医疗机构立即停止“血清疗法”等临床治疗项目。

时至今日，该疗法临床效果和安全性尚无基础研究结论，也未获批。

有媒体粗略统计，在新氧平台上，上架“血清疗法”项目的机构有近200家，其中有的项目预约量高达6600多例。

以此观来，新氧医美连最基本的医疗底线都没能守住，又何谈回归“医学本质”？甚至影响行业、帮助行业实现“风清气正”呢？

令人疑惑的是，这些违规信息，竟能在新氧医美平台上堂而皇之展现，并名列前茅。要知道，作为一家美股上市公司，一家行业龙头企业，显然清楚上述问题的严重性。

明知而故犯，蒙眼狂奔中，新氧医美的底气何来呢？

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审核漏洞

问题还要分为两方面看。违规信息能够在新氧医美的平台上展现，显然是其平台审核存在漏洞所致。然排名名列前茅，则是竞价排名模式惹的祸

先来看审核漏洞问题。尽管新氧官网发布的《新氧平台产品审核标准》提到，所上传产品名称及文字介绍内容不得触犯广告法，不能使用国家级、最高级、最佳等敏感性用语，医院所添加产品应符合国家相关医疗安全规定。

但据《财经国家周刊》报道，在实际操作中，新氧某一线城市商家运营郑女士告诉媒体，新氧对项目的审核标准主要是不能用第一、最好等形容词过度包装，一般提交当天就能完成审核上架。

可见，新氧医美的审核环节并不完善。

事实上，触犯上述常识性错误，不仅是审核能力问题，更多是态度利益问题。这导致虚假整形日记在平台上“肆意生长”。

与小红书类似，新氧医美也是依靠社交电商起家，机构通过美容日记向消费者“种草”，实现流量引入，并后期转化。

据悉，自2013年创立以来，新氧已积累数百万篇美丽日记。

2019年7月，据新京报等媒体报道，新氧医美的美丽日记、评价背后，存在代写代刷的造假团队。

新氧当时曾回应，新氧对平台用户产生内容有三重审核机制，每天有三成的日记无法通过平台审核。2019年8月，新氧还上线整形日记的人脸识别认证，从技术上减少造假机会。

不过，实际效果却颇为尴尬。据媒体报道，日记造假现象依然普遍存在，淘宝、QQ、贴吧等平台有诸多贩卖整形日记的商家。

据医美平台代运营商家杨先生透露，根据是否包含恢复期、是否独家使用、是否有肖像权、真人整形还是PS等不同要求，他们可提供大致三个门类的整形日记，单套售价在几十元到几千元不等。

南昌一家名为“钦享科技”公司的负责人张先生表示，他们还可提供定制日记，即预约网红到院摆拍，模拟整个手术流程，“术前照”不化妆，“术后照”化妆，对比效果做得很好，价格不贵，一套也就800～1000元。

值得注意的是，新氧医美对待日记造假行为的态度，令人十分玩味。

医美平台代运营商家杨先生表示，他们手里有很多三四年的老账号，1.5元一个，可以卖给机构，用于日记上传、回评等，非常安全。

“钦享科技”公司的负责人张先生也表示：“说白了，新氧不会不留余地，商家不好做，他们也玩不下去。做了很多客户，从没出过问题，日记包过审，绝对妥妥的。”

上述言语，并非空穴来风。细观整改日记的造假行为，是否已侧面印证了新氧医美对此问题的纵容？

值得注意的是，这条造假产业链，还处于灰色地带。

在新氧医美平台上，不好啊美丽日记都链接了医美产品和医生，点击就能跳转至购买页面。一些没有链接的日记，也在照片中标示机构名或医生信息。

值得强调的是，根据《医疗广告管理办法》第七条第六款规定，医疗广告不得含有利用患者的名义、形象作证明的情形。

有业内人士表示：术前术后对比式的夸大宣传是医美业混乱的根源之一。新氧美丽日记的打擦边球举动蕴含不小风险。一旦监管收紧，其医美社区模式或就此崩塌。

逐利的“竞价排名”

当然，审核环节的薄弱并非一座孤岛，而是与导致违规商家名列前茅的“竞价排名”模式，有着直接关系。

据悉，新氧医美从B端商家处的盈利共分为三类。首先是信息服务费，其次是对入驻机构每单抽成10%左右。

最令人诟病的是，2019年，在商家后台，新氧医美推出的“优享拍”“优量通”等竞价排名和广告政策。

值得注意的是，早在2016年，金星曾表示：设立电商平台，新氧坚决不拿佣金。“竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久。百度竞价排名已成过去式。”

金星此番表态，用网络流行语来说，颇有“真香”之感。

若只是“真香”，倒也没有大问题。但由此损害了消费者利益，并违反相关法律法规，则就是大事情。

前文说到，违规信息在新氧医美平台上排名前列，有足够事实依据。以北京凯润婷医疗美容医院为例。

2019年7月，有媒体报道，这家机构在线上低价引流拒客户验药、线下私售“人胎素”违禁药。

根据公开信息，凯润婷有3条开庭公告，其中两条分别涉及医疗服务纠纷、医疗损害责任纠纷。此外，此前因发布违法广告，凯润婷被监管部门行政处罚4次。

值得注意的是，据媒体报道，近期，凯润婷不仅再次上架。而且，新氧医美北京地区“品质机构榜单”上位列第五，累计预约量高达6.4万例。按胸部整形、面部轮廓等单项查询，该机构更是排在前三位。同时，在新氧APP首页精选项目推荐位上，排在第四的便是由凯润婷推出的埋线提升。

事实上，类似凯润婷的商家，在新氧医美平台上并不是个例。美莱、华美、艺星、薇琳、美贝尔等知名的莆田系医美连锁机构和品牌在新氧平台各大城市的“品质机构榜单”中，都名列前茅。同时，按照整形项目、日记搜索，上述机构推出的相关内容也都有不错的排名。

换言之，消费者在新氧医美最先看到的，就是这些关系商家的展示内容。

这些机构与凯润婷一样，都有着不光彩的历史。

例如美莱，有媒体统计，过去两年，其旗下的医美机构因各类纠纷拿到的裁判文书18份，其中医疗损害责任纠纷类案件判决书就有7份，且大多败诉。因超范围诊疗、违法广告、非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作等原因受到各地监管部门行政处罚8次。

上述平台能在新氧APP的排名较高，正是由于“竞价排名”机制。

据悉，新氧医美的榜单排名主要依据是各机构对新氧的贡献值高低，其中佣金尤为关键。

以美莱集团为例，其旗下的所有机构累计为新氧贡献的佣金收入超过1亿元。

同时，新氧医美推出的“优品达”“优量通”两款付费点击广告。以“优量通”为例，其核心是机构针对用户单次点击出价，出价越高，排名越靠前。

如此看来，也就不难理解新氧医美为何轻视审核环节了，毕竟没有人敢得罪“金主”。

症结在于，不得罪乱象频频的“金主”，就意味着要得罪消费者。这种内容粗放营销打法，曾长期被舆论抨击。典型案例即是百度的魏则西案。

彼时，这个严重问题的持续发酵，为大佬百度带来了巨大打击，甚至一定意义上说，影响了百度的发展轨迹。

那么，新贵新氧医美又会如何？

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消磨信任

来看看，消费者的声音。

聚投诉编号CN1496591（2019年11月27日发布）显示：因对新氧平台信任在新氧办理黑卡，在新氧平台被上海丽质医疗美容门诊部强大广告所吸引，因对平台信任，对该医院广告宣传及医术深信不疑，结果付出惨痛代价，在痛恨美容医院之余，对平台做法深表遗憾，平台唯利是图成了医院鼓吹工具，为医院的医疗水平及宣传做了虚假广告。

编号CN1103835显示：7月13日在新氧APP平台上预约泰美丽医疗美容诊所，定金和到院支付一共花费6000做切眉手术。术后20天伤口没有愈合红肿，坑坑洼洼不能碰水依赖消炎药。手术失败后在新氧APP投诉该医院后平台介入一直无果，查了该医院医生证件后发现该医院五个医生一个无证非法行医、四个执业地点都不是在我做手术的这个医院泰美丽医疗美容诊所属于违规行为。第一，平台诱导消费者选择无证和违规的医院医生整形坑害消费者。第二，手术出现问题后消费者没有强制性的措施保护。第三，也不对这种违规医院下架处理，依旧做帮凶力捧他们坑害整形消费者。要求平台能下架泰美丽医疗美容诊所在新氧APP商品.....至今已经差不多一年，承诺退的三千手术费没给我，承诺的凭发票报销修复费用只给报三千，这种平台只负责推广赚钱广告费力捧整形机构坑害消费者。

令人意外的是，除“得罪”普通消费者，新氧医美还遭到了不少公众人物的投诉甚至起诉。

例如明星李小璐，新氧曾在其微信公众号上发表《李小璐2米宽的双眼皮竟然变，窄，了！》等二十多篇文章，正文用二百多张李小璐不同时期拍摄的影视剧照片进行对比，暗示李小璐进行过整容。

由此被李小璐告上法庭。此外，鹿晗、林志玲、张丰毅等多位明星，也与新氧医美发生过法律纠纷。

另一方面，从模式看，电商平台的竞价排名，往往会衍生出“刷单”行为。因为仅凭正规手段，难以被平台推至显眼位置，人气始终不高。

有媒体曾报道称，新氧在2015年7月起进行了持续逾一年的刷单行为，希望和医院一起把“数字弄得好看一点”。彼时，新氧员工还承诺，刷单的数十万金额，都可在次日退还给医院。

值得注意的是，最新实行的《电子商务法》中明确规定：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

抛开合规问题，若新氧医美依旧轻视审核环节，导致销售违禁药、日记造假现象泛滥，无异于在消磨用户信任线、监管忍耐线，自毁长城。当一个平台高质、高量的C端用户愈发减少时，B端商家乃至平台打法越粗放，由此导致问题更多发生，又进一步减少用户。恶性循环下，久而久之，其自身竞争力必将大打折扣。

不难发现，新氧医美采取的“竞价排名”模式虽为自身赚取高昂利润，但这种盈利模式实在难言持续性，成长性更不乐观。这对着眼未来资本市场的新氧亦或金星而言，显然是重要考量。

资本绞杀

公开信息显示，自2013年底成立以来，新氧科技已进行6轮融资，是国内唯一一家进入E轮融资的医美平台。

2019年5月，新氧成功登陆纳斯达克，成为“互联网医美第一股”。

数据显示，在中国的医美APP市场份额上，新氧更是占到84.1%。

新氧发了2019年第三季度财报，财报显示新氧本季度总营收额3.024亿元，同比增长79.6%，净利润达到4050万元。

令人奇怪的是，截至当天收盘，新氧美股下跌3.29%。

值得注意的是，这种情况同样发生在2019年第二季度。财报显示，新氧医美实现营收2.85亿元，同比增长87.3%，实现净利润2930万元，而后其股价竟然暴跌超过30%。

业绩上涨，股价却下跌的原因，除上述乱象外，高企的营销费用也是重要考量。

数据显示，截至2019年9月，新氧科技销售费用及研发费用占据净利润比重已达316.43%、114.78%。

值得注意的是，随着行业同质化愈发严重，营销推广费用不断攀升，也可能在未来侵蚀新氧医美的利润。

从违规乱象到资本迷途，对执掌新氧医美的金星来说，麻烦确实不少。

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从嘴强到最强 金星的“本质春天”还有多远？

从让行业“风清气正”，再到回归“医疗本质”、不做竞价排名。金星立下的每一个flag，似乎都在往相反方向发展。用“言行不一”评价也并不过分。

依金星在第五届新氧亚太医美行业颁奖盛典上所言，新氧2019作出的总结可用“扩张”一词概括。过去的一年，新氧针对品牌影响力、品类作出一系列新的举措，并取得“出圈”的效果。

问题在于，“出圈”的并不仅是影响力，还有经营尺度、诚信尺度、医疗尺度、法律尺度。

客观而言，作为行业头部企业，新氧医美的问题也具有一定的行业代表性。

2018年5月发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，中国合规的医美行业执业者大约1.7万名左右，但非法执业者数量超过15万名，数量将近合规医师的九倍。艾瑞咨询指出，与医美发展相对成熟的国家对比，我国人均整形外科医生数量远远不足。培养一位优秀医美医生需10年左右时间。

但旺盛的市场需求，让行业充满激进、短利之心，快与慢、供与需形成的矛盾，导致问题频发。

《2018年医美行业白皮书》显示，国内90%以上的医美事故都出自三非之地，即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品。

中消协数据显示，2019年上半年医美行业投诉达3535件，三年上升10倍多。面对医美这个投诉高发地，监管部门开展严厉的整治。

在此背景下，2019年3月，国家卫健委等8部门联合开展医疗乱象专项整治行动。2019年11月，国家卫健委要求各地对非法医疗美容等突出问题开展“回头看”，将医疗美容纳入国家监督抽查以及8部门联合开展的医疗乱象专项整治工作中。

随着监管不断趋严，行业也将迎来新的变革。

所谓“船大难掉头”，新氧医美作为头部企业，无疑会受到更大考验。

金星曾言，对于不规范的医美机构来说,的确是冬天到了,但是对于有实力的机构来说,春天刚刚开始。

市场端来看，2022年医美市场规模将进一步增长至3000亿元，的确证明行业春天已经到来。

但对新氧医美及其当家人金星来说，春天还很远。如何尽快转型、抛弃粗放打法、精进内力，从嘴强到最强，如何做到言行一致，真正风清气正、真正回归医疗本质。

显然，频频拷问中，新氧医美亦或金星，都要来一次刮骨疗伤、破而后立。如何表现，首条财经将持续关注。