轻松占据全网最低价,聚划算百亿补贴有什么秘密?
文/秦川川
编辑/单一
陪你跨年的不仅只有元旦晚会,还有聚划算的百亿补贴。
聚划算百亿补贴不仅赞助了北京卫视和江苏卫视的两台春晚,更是首度举行的B站跨年晚会的独家冠名商。在B站晚会口碑刷爆的同时,聚划算百亿补贴也收获颇丰。
这是聚划算重启之后的又一次大动作。在全民拼单、砍价的时代,简单粗暴的“全网最低价”依旧是抢占用户心智最有效的方法。
最新的消息是,聚划算百亿补贴还将登陆今年的央视春晚,无疑会进一步放大这个业务的影响力。
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尽管“百亿补贴”是电商平台在较量中经常使用的策略,但值得一提的是,在这次“聚划算百亿补贴”里,除了常规的低价诱惑以外,产品还拥有品牌的背书:官方旗舰店价格直降,此外,部分货品来自天猫超市等阿里自营业务。
据阿里内部人士透露,聚划算百亿补贴到1月初累计访问已超过1亿人次,货品已经覆盖淘系所有核心品类。
聚划算百亿补贴并不是 “一时兴起”,而将成为2020年阿里电商战略中的重头戏。据悉,在春节前将上线的新版手淘中,“百亿补贴”将成为一级入口。
重启不足一年,聚划算已经成功复兴,成为淘宝在下沉市场的破锋之刃。
抢占“小镇青年”们的心智
从今年三月开始重启“聚划算”以来,阿里对下沉市场的进攻不断加速。
从下沉市场的渗透率来看,拼多多、京东等其他电商平台也在这块新兴市场持续发力,但淘宝依旧保持着绝对的优势:Questmobile《2019中国移动互联网秋季大报告》数据显示,淘宝在30岁以下的下沉市场渗透率达67%。
电商平台竞争热度不减,但淘宝依旧是绝大数网购消费者的首选,在下沉市场拥有天然的庞大用户基础。
实际上,阿里对下沉市场的关注,始于2014年的农村淘宝,在当时便启动了千县万村计划,并计划在三至五年内投资100亿元,以推动农村电子商务的发展。
而这一系列建立县城、农村电商基础设施的动作,便是如今在谈论一切“下沉市场”时的前提。
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淘宝天猫总裁蒋凡曾提到,最近两年,淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区,新增用户中超过70%来自下沉市场。
在双11中,部分家电、家具、美妆类目的爆款产品,有超过60%订单来自下沉市场;iPhone11、华为Mate 30 Pro等热门的手机,也有超过一半订单来自下沉市场。
“我们的供给和渗透是全链路,从一线一直到七线,是用户分层侧,而不是简单的城市分层。”大聚划算事业部总经理家洛说。
聚划算的目标用户,不仅仅是增速迅猛的“小镇青年”和“银发族”,而是有更为丰富的人群画像:在城市的毛细血管里还未被注意的人群,以及一、二线城市的沉睡用户,同样都是聚划算的“下沉”对象。
而这意味着,聚划算需要精准挖掘足够多的优质产品,以满足下沉市场不同人群的多元化消费升级需求。
曾有数据表明,在2019年6月,手机淘宝与拼多多的用户并集中,重合用户占比41.5%。
但如今消费者的需求,已经从“高性价比”转变为“丰富的低价好物”。与后者相比,聚划算背靠淘宝,丰富的品类结构和货品池对多元化的产品需求能实现一步到位。
做到这一点,其背后归根究底是聚划算的“新”供给在持续发力。
供给侧持续发力,实现补贴可持续
低价的本质在于价格力,而不是以营销玩法为噱头。
如果仅仅一味让品牌降价,以消费者的砍价和拼单作为策略,长此以往,电商平台的下沉能力只能限于皮毛:社交营销玩法让消费者不胜其扰,无法形成长久有效的留存。
聚划算的下沉驱动力则是来源于供给侧:
一,改造产业链,帮助农业基地和产业带工厂进行品牌化升级,进入消费者视野。
二,品牌官方旗舰店价格直降,生产更多适合下沉市场消费者的商品。
三,包括天猫超市、天猫国际直营在内的自营业务成为很大的货源补充。
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以农产品为例, 2019年7月,“聚土地”上线聚划算,提前预测农产品需求。在农业数字化改造的过程中,通过规模化销售,减少了农产品滞销与产业链条中的层层分销现象。
其产生的结果,除了能使农民和合作社得到高于市场收购价的价格以外,消费者更是能以低于市场零售价购买农产品。
正是这样的供给侧能力,保证了聚划算百亿补贴的优势。
大别山的土猪肉、湖南麻阳的冰糖橙,许多优质优价的农产品都通过产地直供的方式登陆百亿补贴,真补贴不仅为农产品创造了销路,也让消费者得到了实惠,实现了商家和消费者端的双赢。
越来越多的商家成为聚划算的新供给动力。
如今,百亿补贴已经覆盖包括家电、美妆、生鲜、服饰在内的淘宝核心品类,上线产品超过1000款。这对于所有主打“下沉”的电商平台来说,都将是令人心惊的竞争对手。
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因为聚划算百亿补贴不仅有iPhone这样的硬通货,还有丰富的多元化供给,这是聚划算百亿补贴最大的护城河。
而最高标准的售后和服务,更强化了聚划算百亿补贴的锐度。
砍价、拼单,只能作为辅助营销手段,通过不断丰富、升级的供给侧,来满足不同分层的用户消费升级的需求,持续发力才是长久之道。
品牌下行,聚划算效应持续爆发
一二线城市盘踞、渗透着诸多知名品牌,红利几乎被分割殆尽。
在这样流量见顶、存量竞争的大背景下,任何品牌都免不了焦虑:一线品牌想要寻找增量市场,二、三线品牌以及新兴品牌则希望能够获取更多的曝光。
三到六线城市成为任何品牌都不愿意错过的新增长点。
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在品牌下行之路上,营销获客并不是全然不关注回报率,愿意给出低价的前提在于,能够行之有效地提升曝光度并且获客。
天生在下沉市场拥有优势的聚划算,恰好抓住了品牌的焦虑,成为品牌的新机会点:淘宝7亿用户成为品牌愿意降价的砝码,而通过聚集低价好物以抢占用户心智,聚划算得以为品牌在短时间内实现大量曝光。
所谓的“低价”,已经不是一味地追求“便宜”,而是“实惠”。百亿补贴活动中,既存在SK2、戴森吸尘器、进口生鲜等中高端产品,也不乏来于工厂品牌的平价好货。
聚划算在帮助品牌下行的通路上,并不只以价格获客。
在2019年的双11,聚划算联合一千个品牌定制千款产品,通过联合定制生产极致低价的产品,以触达下沉市场,如金橡树乳胶床垫一改原先千元档的价位,研发出了天猫双11专供的500元床垫。
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据此前披露的聚划算数据显示,今年前8个月,聚划算上有超过80个头部品牌同比增长超过50%,47个品牌同比增长超100%。
“整个阿里经济体有着强大的货源储备,明确的正品背书。聚划算的高效营销能力,可以让货品更加精准地触达用户。”家洛说。
可以预见的是,在投入阿里经济体的诸多资源,并且将百亿补贴升级为手淘一级入口之后,聚划算百亿补贴将更鲜明地以“全网最低价”的姿态,成为带动淘系增长的又一引擎,成就2020年下沉市场的终局之战。
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