前阵子，因《庆余年》超前点播收费一事，有关这部剧和视频平台的讯息频频上热搜。人们不仅对付费视频的合理性及会员权益产生质疑，也让尊重产权，抵制盗版的理念蒙上了一层阴影。

其实，《庆余年》超前点播收费并非视频平台的第一次试水。早前在《陈情令》大火时，腾讯视频就推出了大结局付费点播，据说这为腾讯视频揽收1.56亿元。此后，《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》等多部剧集也沿用了这一模式。

不得不承认，超前点播作为视频平台推出的一种新服务模式，是有市场需求存在的。但这并不意味着“存在即合理”，无论是之前的让VIP会员再次付费50元多看6集，还是现在以每集3元的额外付费方式单集解锁，从舆论反馈上看，都是负面影响远多过正面。

从来新事物的出现都会引来争议，我们要做的是在争议之中找到问题所在。

需求分层变“杀熟”：按类定价的反面教材

青峰财经认为，在人们消费升级和越来越个性化的推动下，针对不同的用户做内容，或是满足同一内容下不同用户的需求，成为视频平台的核心运营思路。在超前点播之前，我们先习惯的是视频付费。视频平台需要广告投放来获取收益，影视剧也需要用播放量来实现价值，用户则通过成为付费会员，节约广告时间，看更多想看的视频内容，为视频平台和影视剧带来了良好的发展动力。而超前点播更像是用户需求分类的2.0升级，让想要看更多剧集的人群能再快一点满足所需。只是为何人们愿意为会员付费买单，却对超前点播怨气满满？

这里我们首先要明白商业模式里的定价策略。一般来讲有三种：一级价格歧视，二级价格歧视，和三级价格歧视。一级价格歧视，“按人定价”，精确针对每个人，差别定价。二级价格歧视，就是“按量定价”，买得越多越便宜。三级价格歧视，就是“按类定价”，根据不同人群的消费能力来定价。视频平台的会员制度就是典型“按类定价”的三级价格歧视。以《庆余年》为例，腾讯视频和爱奇艺用会员制把那些特别喜爱这部剧的用户筛选出来，收取费用让他们提前观看。

本来这一模式很合理，人们也可以接受，但腾讯视频和爱奇艺又推出了“超前点播”，在三级歧视上又进行了一次三级价格歧视，想筛选出一波VVIP，这就开始让人难以接受了。说好听点，是将这种定价策略进一步发挥，不好听的，就是想榨出用户更多的剩余价值。先不谈将三级价格歧视进行幂运算，是否是符合商业规律，但是在人心上就完全说不过去，从各路的口诛笔伐中可见一斑。

而腾讯视频和爱奇艺先后针对超前点播引发的争议做出回应，立场基本一致，总结下来就是承认“做的不好”，而不是“做得不对”。但不管平台方肯不肯“认错”，“不好”的后果却发酵的愈演愈烈。

12月19日晚，《庆余年》全集资源泄露，侵权链接已近4万条。人们在社交平台上分享、保存、消失、再分享，如果说之前看盗版，做“伸手党”，还会被鄙视，让人心有不安，如今在平台“超前点播”之下，人们将观看和分享盗版《庆余年》视作发泄对平台不满的一项手段。观看盗版的人群中，腾讯视频和爱奇艺会员不在少数。有人称能理解平台想用“超前点播”多赚钱的心理，但无法接受其价格，并且自己已经是会员了，已为平台花过钱，看盗版没有负罪感。还有人称，有二次付费就可能会有三次和四次付费，如果打击看盗版是正义，那么也请一起打击多次付费。

12月20日上午，新丽电视、腾讯影业、腾讯视频、爱奇艺发布联合声明，宣布就盗版行为向公安机关及人民法院报案并立案，在感谢观众厚爱的同时，也呼吁通过合法授权平台观看，共同抵制盗版。尽管多家平台和企业如此呼吁，但应和者寥寥。相反，讨伐两家视频平台的声音却支持者众多。

法律博主@逻格斯logics 发文称已经起诉腾讯，要求确认腾讯视频超级影视VIP会员服务协议下的多条条款无效，并赔偿经济损失500元。

有业内人士向青峰财经分析，不同等级会员享受不同权益这一规定本身无可厚非，但视频平台提供的会员服务，应当与其之前发布的广告、说明或服务承诺等一致，在消费者的会员服务有效期内不应随意变更，否则有违诚信原则。即便变更，也应当不低于原有标准。而视频平台未在《庆余年》宣传图片中标注超前点播字样，则可能导致消费者误认为仅需开通会员即可观看全部更新剧集，在此情形下，应当为消费者提供解除《VIP会员服务协议》，并提供退还服务费用的选择和途径。

尽管这次起诉胜算不高，即便赢了，一点赔偿对于视频大厂们来说也算不得什么。但就像@逻格斯logics在微博中曾提到的“打不赢，就不打了吗？”有些事情，无关输赢，只争对错。

视频付费之路：用户口袋跟不上烧钱速度

尽管知道会引起争议和不满，但腾讯视频和爱奇艺两家视频平台还是选择进行这一场内容付费实验，究其根本还是因为两家平台太想扭亏为盈了。

青峰财经梳理了国内头部视频平台，除了芒果TV有湖南广电撑腰能实现盈利，其余平台始终处于大笔亏损状态。据悉，上市一年半的爱奇艺仍处于亏损状态，2019年前三季度累计净亏损达79亿元。腾讯视频和优酷虽未不单独披露业绩，但持续亏损的状态和爱奇艺也差不太多。于是有人指出，目前国内的视频会员与国外相比，整体的付费意识和付费能力都偏低，三大视频网站的会员年费仅为198元左右。当ARPU（单个付费会员平均收入）的增速低于平均内容成本增速时，视频平台不得不继续挖掘营收的可能性。要么将成本分摊到每个用户头上，提高付费会员单价；要么发挥协同效应，并开辟新的营收手段，例如超前点播模式。

既然提到了国外的付费视频模式，那就来仔细对比下。以国外在线影片租赁网站NetFlix为例，网站根据清晰度和可同时观看屏数不同，开设了多种会员类型，也就是用户分级付费。比如入门套餐单月订阅价格为8.99美元，中档套餐单月价格为12.99美元，而能够支持四个设备同时观看以及超清画质的高级套餐价格为15.99美元。

这么一看，NetFlix也是基于VIP再进行分级定价和分层运营，甚至收费比国内还要高出一些。但根据国家统计局数字显示，2018年全国居民人均可支配收入为28228元，平均到每个月大概是2352元，而2017年美国人均可支配收入为51631美元，平均到每月大概是4302美元。简单计算一下可知，中国网民每月为一个视频网站会员充值的费用，占每月可支配收入的0.85%，而美国的则为0.30%所以不是视频收费太贵，而是我国人民太穷？（真是个过于扎心的真相。）

抛开穷不穷的问题，近些年各大视频网站一路狂奔，烧钱补贴也确实将自己推向了更高的位置和更多的危机之中。据燃财经公布的数据显示，2018 年，腾讯视频版权支出达到了250 亿，爱奇艺版权支出也有100 亿，同时为了避免竞价，各大平台纷纷开始投入重金打造自制剧集，花销不会比买版权少。此外，网络视频用户的忠诚度较低，往往都是追随内容而选择平台，这就加深了平台争夺和打造优质内容的信念和成本。

视频平台为了抢夺用户只能在内容上砸重金，但高额成本加大的亏损又必须得到缓解，这或许就是平台明知要“冒天下之大不韪”，也要开展超前点播或其它新营收模式的原因。不过，尽管国内互联网视频服务从免费演化到今天会员模式是一种消费进步，但并不意味着任何形式的需求付费都能得到认可。点播模式或许是会员模式之后，升级市场付费意识的一条路，但这条路能不能走得通还要看领路人的本事。

靠热剧收割：点播模式的“红与黑”

与Netflix相比，国内这几家视频平台增加收益的方式就是让更需要的人花更多的钱，听起来很像是“杀熟”。在这一点上Netflix就显得比较“公平”了。

自Netflix创立以来，已经实现五次平稳涨价。每当Netflix发现用户增长速度放缓，依靠付费会员带来的营收增速下降后，就会扩大融资花重金打造热门剧续集，靠热门剧带来用户增长。例如2015年Netflix相继推出了《纸牌屋Ⅲ》、《女子监狱Ⅲ》和《铁杉树丛Ⅲ》等多部热门大剧的续集，三部剧的总制作成本高达2.1亿美元。虽然都是靠热剧来拉动流量，但Netflix上涨的是会员价格，而非针对某一热剧进行额外收费。购买的会员可以用在平台所有剧上，观众的抵触心理被弱化，负面影响也被大大降低。

不过，对于国内视频平台来说，虽然看得懂Netflix的操作，却不代表能够学会，或者说有机会学会。Netflix能够成功涨价，在一定程度上得益于美国本土成熟的影视剧产业。只需要肯花钱，就能打造出《老友记》、《纸牌屋》这类续作不断高品质IP。但国内影视产业的不成熟使得视频平台每季度供养起一两部爆款影视或综艺，就已经是倾尽全力。有时候借热门IP推出的续作，往往会被评为是狗尾续貂，面临重金投入却收视扑街的风险。在财经网发布的一项微博用户投票中，针对用户能否接受视频网站涨会员费的问题，投票的近40万人中，有近93%的用户都选择了“不接受”，其中不少用户认为国内视频网站的会员费不能直接对标国外，因为在视频产品和服务质量方面都有一定的差距。还有部分消费者认为，相比不断推出更多需要付费才能拥有特权的会员服务，会员费涨价其实更加容易被人接受。

可见，平台进一步提高用户付费的尝试，还是应该发力在推出真正创新和精良的产品内容上，当内容越来越精品、会员权益真正提升后，价格上涨才会更容易被接受。视频平台要想获得长足发展，不能只学人家赚钱的方式，更要学习别人赚钱的本事。

总之，未来国内的视频行业势必会针对每个用户的需求点，进行个性化推荐和定制化服务，用户们会逐渐分层化、标签化，付费点播模式也将成为视频平台探索用户需求分层化的有力方式。而如今超前点播之所以引起这么大的争议，本质上还是因为用户认为他们付出的金额和他们得到的内容或服务还不对等。所谓消费升级不是指花更多的钱，而是指人们愿意为更好的东西买单。如何持续保持内容和服务质量，让用户觉得物有所值，这不只是几家视频平台需要面临的问题，也是整个视频行业需要攻克的难关。