导 读

进入冬季主场，波司登意外遭遇了资本寒冬。

股价下跌、又遭减持，结合之前沽空报告的财务疑云，大佬波司登正在经历什么？

另一方面，超万元产品横空出世，惊鸿一片,众多国际明星的代言加持，更让波司登的高端化属性持续加强。然面对原料成本高、开发难度大、消费群体受限、品牌高端属性不足、竞品强劲等问题，波司登是否又在进行一场危险游戏？高德康的华为论、使命感、千亿梦，成色又几何呢？

作者：南衡

来源：铑财-铑财研究院

话题不断的波司登，又有新料。

2019年12月10日，波司登董事长高德康表示，建设服装强国、品牌强国是波司登的梦想所在，将全力把波司登打造成中国服装业华为。实现波司登温暖全世界的中心使命，为百年品牌、千亿梦想而奋斗。

消息一出，业界震动。

尴尬的是，高德康的华为论、千亿梦没有温暖多少资本态度。

截至2019年12月11日收盘，波司登股价3.25港元，连续7个交易日下跌，失守百天线（3.304元）。

在冬季主场，大佬波司登怎会遭遇水逆呢？

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01

股价水逆 惨遭沽空

细观之下，波司登的资本市场似乎一直存在问题。

双11狂欢刚过，波司登就出现了闪崩，2019年11月12日，临近午盘收盘，波司登短短20分钟内暴跌近15%，截止收盘，波司登股价跌幅仍达9.58%。

不过，这不是最惨的。

2019年6月24日，波司登股价一度暴跌超25%，创上市以来最大单日跌幅，市值蒸发60.9亿港元。

资本变脸，与沽空机构BONITAS的沽空报告关系密切。其指控波司登存在财务、负债等方面问题，认为波司登在财报中伪造约8亿元利润，未公开关联方交易及以低价收购未公开内幕人士的多付款等问题，并给予零元评级。

对此，波司登于6月25日发布公告予以全部否认。但没有直接提供多少问题证据，而是对Bonitas的利益目的进行批判，进而指控其虚假及误导舆论。

业内人士指出，如果无法拿出足够有力证据，此次沽空仍会给波司登带来负面影响。此外，澄清公告中缺乏具体财务数据这一点，也易让人生疑。

在著名经济学家宋清辉看来，否认指控是企业常见的公关现象，并不代表波司登被指控方面不存在问题。从目前看，Bonitas揭示和监督上市公司的财务欺诈等违法违规行为已成惯用手法，但波司登想要洗清自己被做空的指控，仍需用事实说话。波司登的复盘不能说明什么问题，若后期无法拿出令市场信服的证据，做空事件还会对波司登造成负面影响。

实际上，暴跌前波司登曾被誉为港股市场大牛股之一，如今光芒显然已有所暗淡。

值得注意的是，近日波司登还不断被减持。数据显示，2019年12月3日，内资减持727万股，12月4日内资减持103万股。

同时，一些外资也巨额抛售。大摩巨额抛售近1000万股，美林减持700万股，瑞银减持500万股，瑞信减持437万股。

02

成绩可赞

庆幸的是，虽然股市行情不佳，不是沽空就是减持，但波司登的营收还是可圈可点。

2019年半年报显示，报告期内，波司登实现营收44.36亿元，同比增长28.8%；实现净利润3.43亿元，同比增长36.4%。其中，公司的品牌羽绒服业务在报告内实现了42.9%的增长，收入达到25.33亿元，占总收入的57.1%。

对此双增表现，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示，主要有两方面原因：公司品牌羽绒服核心板块的增长；公司OEM业务板块的增长。

从品牌羽绒服业务角度看，报告期内，波司登实现收入25.33亿元，占总收入的57.1%，同比增长42.9%。其中，雪中飞增幅为5.4%，冰洁增长11.7%。海外OEM业务看，报告期内，波司登实现营收达13.5亿元，增幅21.9%。

营利双增下，线上销量发力是一个重要考量。

财报数据显示，在2019 /2020财年上半年，波司登旗下全品牌线上销售收入达3.05亿元，同比增长70.9%，在天猫致IN品牌中名列前茅。

私募人士徐辉表示，“波司登在一个平平无奇的赛道做出了奇迹。对投资人而言，如果在2017年就登上波司登这条船，获得的收益会是巨大的。”

不过，也非全是利好。比如女装业务就显得格格不入，营收5.06亿元，下滑幅度为6.1%。

同时，老品牌德尔惠的停业似乎也在传递一个行业洗牌信号。

03

高端化的面子里子

的确，放眼快速迭代的服装业，竞争已成红海。如何牢握话语权、不会在日益个性化、品质化、圈层化的市场中落伍、出局，是每个从业者的严肃考题。

聚焦老兵波司登，急迫感也自然溢于言表，高端化成为其一大利器。

不少消费者吐槽，曾经讲究性价比的波司登，价格正在向高端化迈进，售价越来越高不可攀。

2018年，波司登1800元以上的高端产品占比达24.1%。

波司登财务总监朱高峰曾表示，波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%-30%，未来还将继续提价，将主力产品价格定为1500元-2000元，并提升高端产品占比。

2019年10月底，波司登又推出了羽绒服“登峰”系列之珠穆朗玛峰，也是这个品牌里最贵序列，售价11800，最低价位也要5800元，几乎突破了国产羽绒服的价格极限。

令人吃惊的是，在“双11”火热时刻，波司登竟从天猫下架了万元登峰系列。而有媒体注意到，该系列下架前，波司登还特意为其推出了双十一促销价。

对此，波司登回应称：由于部分产品销售火爆，提前售罄；根据公司的部署，由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫‘双11’打折活动，因此于‘双11’之前下架，并于‘双11’结束后重新上架销售。

客观而言，上述理由不算牵强。

问题在于，即使抛开双十一，这款高端品的销量似乎也不乐观。有媒体报道，“登峰”系列发布一个月后，波司登天猫旗舰店里，最贵羽绒服的销售数仅是8。

看来，冲击高端市场的波司登，并不太被消费者买账。

有业内人士分析，目前波司登在国内羽绒服市场的占有率第一，然而，在高端及奢侈等细分市场还缺位。推出万元羽绒服，是强化品牌高端定位的战略手段。不过，转战高端市场的步子，不能迈得太着急。

急不急，不去评论，但从匹配高端化的营销投入看，波司登可谓大手笔。

2018年，安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳等世界顶级明星，在纽约时装周秀场为波司登助阵。并且，还找来国际设计师发布联名系列，分别是前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron，前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的设计师Ennio Capasa。

2019年9月份，波司登又请来妮可•基德曼，瞄准米兰时装周，同时莱坞明星抖森和寡姐代言，电商大佬马云也为其带货。

一番操作之下，民族品牌波司登透出了满满的国际范。起码，从面子看是此。

只是，里子又如何呢？

对此高端化路子，国内某羽绒服企业品牌宣传负责人唐先生表示，波司登要做高端，一定要经历从低端到中端再到高端的过程，虽然现在其中端市场比较成功，但从中端到高端的路不容易。毕竟，要改变品牌定位是一件很困难的事情，尤其是从低向高走，在鞋服行业，之前还没有成功案例。

也有业内人士分析，波司登羽绒服一直以来以亲民价格笼络顾客，在消费者心中是一种价格实惠、保暖好用的羽绒服品牌。目前想要改变这种消费者认知，波司登想要走的路还有很远。

同时，这种高端化的消费意义、行业导向，也值得考量。

依开文所言，波司登董事长高德康说，波司登要做羽绒服专家，建设服装强国、品牌强国是波司登的梦想所在，将全力把波司登打造成中国服装业华为。实现波司登温暖全世界的中心使命。

试问，如此高端能温暖多少消费者的心？服装强国仅靠高端化就能实现吗？想做服装业的华为，除了高端，还要匹配哪些更关键的要素？

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04

又一场危险游戏？

事实上，如今上万元标价的波司登也曾处于低谷，就连高德康自己都说，“惨得都不想提了。”

2013年，由于H7N9禽流感病毒的传播，羽绒业最重要的鸭绒和鹅绒价格暴涨。受此波折，波司登自2013年到2017年，经历了4年的断崖式发展。

不过，原材料的打击只是其中一个方面，波司登还曾陷入战略转型谜团。

2009年，波司登便提出了转型战略，多品牌化、四季化和国际化，试图以此开拓除羽绒服之外的新战场，从而冲击年轻人市场。

此后，波司登通过收购、合资和海外旗舰店等方式，进军男装、女装、童装、家居等多元化业务。

为落实此战略，波司登进行大肆扩张。据悉，2012年波司登门店数达到14000余家，当年一年就增长了5000家。

彼时，波司登仍雄心勃勃说，要把集团开到中国每一个角落去。

甚至重金在伦敦最贵的商业街——Mayfair开设第一家海外旗舰店，陈设极尽豪华。

但好景不长，大规模的店铺布局，不仅消耗大量成本，还因资源分散削弱了品牌塑造力，而互联网电商的发展，则让其线下实体店更显过剩，由此出现了库存积压、业绩下滑等问题。

于是，龙卷风式变脸开始上演。

2013年，波司登关闭了3000多家门店；2014年，关闭了5053家零售网点，并终止盈利能力不济的服装品牌；2016年6月，又关闭1328家门店；2017年2月，波司登在伦敦的海外旗舰店关闭，宣告其国际化战略基本失效。

对此，高德康也很迷茫，他曾表示“我知道有问题，但是不知道问题出在哪里。”看来，作为当家人，其管理经营能力和经验还有待提升。

随后，清理库存成为波司登的主频词。

以史为镜可以知兴替，以人为镜可以知得失。以此来看，波司登的高端遇阻、激进步伐，是否又在进行一场危险游戏？

05

红海竞争

聚焦市场，也许有更深入体会。

从波司登女装来看，ZARA的店面都是500平方米以上，且一年能提供12000种设计新款，而波司登店铺数量虽多，但多是几十平方米的小店，款式、更新都不占有优势。而且优衣库、H&M、无印良品等品牌，也不断蚕食国内羽绒服市场。

从波司登男装看，为实施“国际化”布局，波司登一度把男装重点放在了国外，而回到国内时，市场已被劲霸男装、海澜之家等抢占不少。

从波司登羽绒服看，除国内竞争者外，加拿大鹅、Moncler等国际品牌也纷纷进入中国市场，波司登的市场占有率仅有10%，未来市场酝酿不少变局。

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华为精神VS强国内涵

朱高峰表示，中国市场是波司登重点发力的市场。公司会继续深耕中国市场，20%-30%的市场占有率是完全有能力拿到的。但对于30%的市场占有率目标何时达成？朱高峰并未给出具体的时间。

现阶段看，对布局高端羽绒服市场的波司登来说，其主要竞争对手是加拿大鹅。

根据公开资料，加拿大鹅主打轻奢时尚和功能性羽绒服，奉行奢侈品的销售法则，一方面，从不降价或打折出售，严格控制渠道，侧重于提升产品的购买率和重点销售人群的渗透率;另一方面，坚持原产地制造，不盲目扩大生产，以保持产品稀缺性。

在快消行业专家路胜贞看来，波司登与加拿大鹅最大的差异是品牌溢价的方式不同，加拿大鹅本身进入时尚领域的时间较早，有文化做支撑，这与现在的消费趋势是一致的。而波司登属于资本强势推拉型，短期的营销刺激会产生阶段性效果，但从长期来看，还需要在品质、价格、终端、品牌形象、服务上整体推进。

由此来看，波司登的竞争压力不小。聚焦高端羽绒服，原料成本高、开发难度大、消费群体受限、竞品强劲，一系列不确定性因素下，其高端路线的挑战及风险不容小觑。

作为志在服装业华为的波司登也需铭记，高端转型绝不只是产品价格的简单提升，更应让消费者看到时尚元素、产品质量、衍生服务、价值匹配甚至文化内涵等。这或许才是标的华为的精华内涵，更是服装强国、温暖使命的根本要义。

不尽狂澜走沧海，一拳天与压潮头。雄心之下，变局之中，波司登亦或高德康如何表现，铑财将持续关注。

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