从暑期火爆的流量大战到资本寒冬，2019年的在线教育市场可谓冰火两重天，在资本与市场的推波助澜之下，各个机构你方唱罢我登场。在K12、职业、素质教育等多个细分的赛道上，大家更是八仙过海，各显神通，上市的上市，退场的退场，演绎了一首俱往矣，数风流人物，还看今朝，在巨额亏损与庞大的市场之间，望洋兴叹。

一、从“流量为王”到“口碑为王”

然而哪有什么流量大战、资本寒冬？正如跟谁学创始人兼CEO陈向东所言：“当你心中有大战的时候，其实就是大战；当你心中是客户的时候，其实就会忘掉所有的大战。”看似有些佛系，但直指在线教育的核心，因为“在线教育”这个词的中心语还是“教育”，而说到底，教育的竞争就是一个伪命题，尤其是在线教育领域，之所以会有夺客大战，都是资本惹的祸。

有些机构一味追求增长，沿用互联网思维做在线教育，“烧投资者的钱，走自己的路”，跑马圈地抢地盘，深陷规模不盈利的怪圈不说，甚至埋下的隐患在某一个时间点瞬间便会爆发，从疯狂老师到学霸1对1，无不是前车之鉴。

将绝大部分精力放在了怎么获客、市占率等问题上，而不是从客户的真实需求出发，怎么去提升教学质量和服务体验？道理很简单，但又有几个人想到？想到了又敢于踩刹车？对比网易有道和流利说以技术驱动的互联网在线教育公司的财报，或许可以窥见一点端倪。

当前的在线教育机构面临着内容同质化严重、市场竞争激烈、获客成本不断攀升、缺乏盈利模式、后期用户留存率不高等诸多问题，殊不知打铁还需自身硬。从用户规模到实际盈利这条必经之路，又有多少人折戟沉沙，乘兴而来败兴而归？所以归根结底，在线教育的核心竞争力是品牌和服务。

近日，被成为“学历教育第一股”的尚德教育公布了2019Q3财报，其营收约5.273亿元，同比增长2%，净亏损达1.298亿元，同比缩减43%。然而据统计近五年来，尚德机构总计亏损高达26.7亿元，这主要因为巨额的销售和营销支出造成。尚德机构深陷虚假广告、退费难、套路贷等信誉危机，在口碑为王的时代，这无异于自毁长城。

前不久，北京海淀区民办教育协会发起，培训机构签署退费承诺书，有14家机构率先签署。承诺书中明确，一旦学员提出退费，从双方确认退费金额之日起，培训机构必须在15个工作日完成退费。据悉，海淀区是北京市首先试行“无条件按比例退款”的区域，截止目前已有60多家企业加入，无论是线上，还是线下都将进入规范期。

二、从双师直播大班课突围的在线教育

在线直播大班课+双师模式（主讲老师+辅导老师）逐渐被业内广泛认可并采用，但同是双师模式，同是在线直播大班课，家长和学生又该如何选择？这是许多在线教育机构亟待思考和解决的问题，其实背后体现了机构真正实力的则是教学质量与服务质量。

教育之道在于教学，教学之道在于名师，何谓名师？名师也就是人们常说的好老师，那么好老师又该如何定义？名师跟明星还不一样，明星可以“出道即巅峰”，但是在教培行业，名师则需要经年累月的积累与沉淀，没有个10年、8年的教学经验，没教过几万学生，真不好意思说自己是好老师。

好老师的定义有两层意思，第一，教学质量高；第二，人非常nice，即善良，可以在思想和行为上给予正确的引导或起到榜样的作用。但在线教育领域，有时候学生不容易感受讲课老师的人格魅力，但当学生听了课之后有没有收获、成绩提没提升，这是显而易见的。

主讲老师+辅导老师就是将教学过程中的教学与辅导拆分，主讲老师就是一门心思把课教好，把学生教明白，辅导老师则专门负责后期学生的答疑和练习，确切地说，优秀的主讲老师保障的是教学质量，而辅导老师则代表的是服务质量，两者相辅相成，缺一不可。

为什么这么说呢？当一个机构或组织通过流量将家长和学生引来，主讲老师凭借着名气和优质的课程内容吸引住了学生，这是主讲老师的优势，但后期与家长和学生接触最多的则是辅导老师。

辅导老师除了具备专业知识背景，解决学生在学科方面产生的疑问之外，还要展现出人格魅力，给予学生以人文的关怀，也就是说辅导老师承载了好老师的第二层内涵。另外在线教育的属性随着辅导教师的加入，弥补了线下大班课的固有不足，提升了整体的学习效率。

在线教育模式无非是一对一、在线小班课、在线大班课三种，而从目前的市场反应来看，在线大班课的性价比突出，相较于一对一、小班课的盈利模式更具优势。据跟谁学2019Q3季度财报显示，营收同比上涨461.5%，净利润从去年同期的105万元上涨到2014万元，连续6个季度实现盈利，大班课的盈利能力可见一斑。

近年来线少儿英语VIPKID凭借着北美外教一对一的模式，备受资本青睐，然而多年来数轮的融资累计已超过58亿，北美外教9万，利用规模效应抢占市场，但目前依然没有摆脱“规模不经济”的紧箍咒。

对比VIPKID与51talk，从时间上来看，创立于2011年的51talk稍微早于VIPKID（2013年），也曾在市场上掀起一番狂潮，51talk中间也曾尝试过北美外教一对一，发现势头不对，急忙就调转了方向，转而引进邻居菲律宾外教，即便如此，依然无法阻止亏损，被外界戏称为“亏损王”。

对比菲律宾外教和北美外教，哪个成本高，哪个成本低，一目了然，51talk尚且如此，更何况VIPKID乎？或许早已意识到这一点，VIPKID创始人兼CEO米雯娟后来又推出了K12在线大班课品牌VIP蜂校，并明确提出“一对一第一，蜂校第二”的目标。

相较于VIPKID的循序渐进，作业帮、猿辅导则显得手疾眼快。2019年1月，猿辅导更是宣布砍掉1对1业务，专注K12大班课，这也使得在线直播大班课的赛道变得风声鹤唳、草木皆兵。

三、在线教育的快与慢

对比2019年在美国上市的三家在线教育机构新东方在线、跟谁学、网易有道，三家公司的背景各有特色，新东方在线属于传统教育机构由线下向线上的布局，背靠教培巨头新东方；网易有道则是一家具有互联网基因的公司，以互联网巨头网易作为背书，可谓各有所长，切入的点也有所不同，一个从教育切入，一个从技术切入，同时两家入局K12在线教育较晚。

三家中比较有意思的则是跟谁学，其创始人陈向东出自新东方，从一线教师到武汉新东方学校校长，最后到执行总裁，在新东方工作了14年，可以说对教育行业的了解已经达到了一定的高度，然而出人意外的是，2014年陈向东出来创业的时，创建了一家科技公司，虽然做的是与教育有关的工作，但公司名却没有“教育”二字——北京百家互联科技有限公司，后来陈向东在今年10月15日跟谁学成蹊商学院举办的“第二届教育升级大会”上也解释了这一点。

“2014年6月跟谁学注册成立的时候，名称叫做‘北京百家互联科技有限公司’，注意：在公司注册的名字当中，是没有‘教育’两个字的。各位可以看到我作为带队班长，我当时心中对于未来的判断，重点是放在了科技上。” 陈向东说，“如果说今天跟谁学做的不错，与科技的因有关，与科技的种子有关，与当时我对于科技的坚定向往有关；如果说跟谁学在过去犯了很多的错，撞了很多的墙，掉了很多的坑，甚至我经常性的半夜失眠，我想也是因为与没有加上‘教育’这两个字有关。”

到目前为止，三家头部机构中也只有跟谁学一家实现了盈利，但也走了不少弯路。跟谁学从最初链接老师和学生的平台模式切入，然而单纯的交易匹配，信息链接，并没有提供太多的价值，这也造成了变现场景缺失，加上to B业务等多线并举，陈向东和他的跟谁学经历了一段艰难的时刻。

虽然陈向东交了不少学费，但这几年的技术探索也为跟谁学聚焦在线直播大班课奠定了技术基础，加上十几年行业巨头的管理经验，陈向东很好地将线上与线下的优势系统地融合在一起。

从线下角度来看，跟谁学的名师效应，一方面有着强大的市场号召力，一方面带来了明显的溢价效应；从线上角度将，将主讲教师集中在一起备课、管理，既可以提升教学品质并做到有效监控，也大大降低了运营成本。

这也让人不得不重新思考在线教育的快与慢，十年树木，百年树人。教育本身就是一件慢工出细活的事情，一方面要满足人本需求，一方面则需要心智认同。

在线教育的快主要分两个方面，一个技术方面，技术的核心则是唯快不破，迅速迭代更新，另一个是行业风口的转变之快，如何抓住行业风口所带来的市场红利，从而真正地实现科技赋能教育，从而实现两者快速地、完美地融合，不得不说，无论是慢还是快，跟谁学都做的恰到好处。

录播课向直播课的转变也正是依靠强大的技术基础，云存储、语音识别为在线直播奠定了基础，使得学习场景得到巨大的提升和改善，同时在线直播课堂的灵活度较高，无论是一对一、小班课，还是大班课，都可一一满足，也突破了时空的限制，愈发受到学生的喜爱和欢迎。

相较于线下课堂，在线直播场景还原度也越来越高，教学效果也稳步提高，在下沉市场的过程中，也打破了一二线城市对教育资源的垄断，实现教育资源的分配优化，改善教育资源不平衡等问题。人工智能、大数据为线教育的提供方提供了专业的算法和数据，从而让教师了解学生的学习习惯和学习效果，高效地调整课程内容，更加精准地为学生提供课程内容。

正如前面提到的，当跟谁学全面聚焦在线直播双师大班课之后，依靠有经验的名师效应，将技术与教育完美融合，营造了良好的学习场景，从而提高了客户体验，以无招胜有招，在竞争激烈的在线教育圈处于领先地位，而盈利则是水到渠成的事情。

外练筋骨皮，内练一口气，做教育要内外兼修，为什么这么说？对外，要爱惜自己的羽毛，注意品牌形象，营造良好的口碑，只做一锤子买卖，最后砸掉的是自己的招牌，这是花多少钱也无法弥补的；对内，提升产品和服务质量，打造过硬的技术核心，加强组织能力，提升和优化运营模式，这样在线教育机构才能走得更健康，更为长远。