11月27日，欧莱雅因虚假宣传登上热搜。日前，重庆市市场监督管理局官方微信公众号公布了十大虚假违法广告典型，内容涉及化妆品、医疗、食品、房地产等多个重点领域。其中，欧莱雅（中国）有限公司（下称“欧莱雅中国”）违法广告案“榜上有名”。

根据这则通告，重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，虚构了使用商品的效果，被责令停止违法行为，并处罚款20万元。

对此，欧莱雅中国方面在接受《国际金融报》记者采访时回应称，已经在第一时间与相关部门进行了积极的沟通，内部更是对此事高度重视，相关的宣传资料亦早已撤回。

产品宣传遭“打脸”

虚假广告，即广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，或指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。

根据重庆市市场监督管理局公布的信息，欧莱雅中国在重庆某百货有限公司欧莱雅专柜发布的印刷品广告内容含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”等用语。

经查明，欧莱雅中国属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

尽管罚款数额并不算大，但这一事件经媒体报道后即引发大面积关注。在微博热搜上，截至今日下午3点25分，“欧莱雅因虚假广告被罚20万”这一话题的热度已经达到数十万。

天眼查显示，就在今年，欧莱雅已经两次因为虚假宣传被处罚。今年10月，上海市市场监督管理局发布沪市监总处字（2019）第320201810031号决定书，直指欧莱雅违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告。今年8月，上海市静安区市场监管局发布沪监管静处字（2019）第062018000653号决定书，指出欧莱雅方面违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告，对其处以罚款20.597万元，并责令停止发布。

对于重庆市市场监督管理局公布的前述虚假广告一事，欧莱雅中国方面表示，“我们在2018年就此事收到重庆市市场监督管理局的联络，立即抱以高度重视，并在2018年第一时间与经办单位进行了积极沟通。同时，我们也立即采取了相关措施包括撤回了所有的相关宣传资料，对内外部进行了全面排查，以保证今后对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控和对审核制度做进一步优化。感谢社会各界对我们的监督，这是我们不断进步做得更好的动力。”

化妆品宣传的套路？

中国向来是欧莱雅重要的海外市场。11月份的进博会期间，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞在接受媒体采访时曾表示，2018年，欧莱雅在中国的业绩增速高达33%。

那么，屡次被指虚假宣传会否影响其于中国市场的发展呢？

对此，一名化妆品行业创业人士向《国际金融报》记者直言影响或不大。“消费者端的影响没那么大，毕竟不是产品有非法添加成分或者导致消费者出现严重皮肤问题。（欧莱雅）的品牌力本身可以抵消这种负面影响。”

有行业人士向记者直言，在化妆品领域，不少国际品牌在宣传上都存在类似问题，只是在广告宣布管理趋严的背景下，这些问题将得到监管部门迅速处理。

事实上，去年，雅诗兰黛旗下海蓝之谜（LAMER）就出现过类似的问题：有美妆博主以其虚假宣传并不存在的修复疤痕功效、欺骗中国消费者购买等罪名，对雅诗兰黛（上海）商贸有限公司提起民事诉讼。

记者注意到，过去，欧舒丹、倩碧（雅诗兰黛旗下）等品牌都曾因虚假宣传效果在境外遭罚。2014年，意大利反垄断监管机构称，倩碧焕颜活力光子嫩肤系列产品蓄意宣传与镭射手术的效果和价格差，误导消费者进行购买，要求其在60天内修改宣传内容，并罚款40万欧元。

欧莱雅也不例外。有媒体曾报道称，因为过分夸大了欧莱雅Revitalift 10抗皱霜的功效，欧莱雅可能被判处12万欧元的罚金。据悉，欧莱雅当时被指控夸大抗皱美容霜效果，共涉及六种面霜。

上海博盖咨询董事总经理高剑锋向记者表示，从整个消费领域来看，化妆品的监管力度排在药品、食品之后，并不算高，更多是依赖行业的自律和消费者的反馈投诉，因此也较为容易出现问题。“比较多的就是在功效方面了，这往往最能打动消费者，拉动产品的销售，但是度很难把握”。

高剑锋表示，在产品的功效宣传上，国内外的情况相差并不大，当前监管部门对行业知名企业的处罚也是对行业进行一个警示。

记者 王敏杰