导 读

互联网时代，没有不可能。相信谁也没想到，2009年11月11日，淘宝商城的一场普通网销，竟成了中国乃至世界电商业的年度盛事。

深刻改变的，还有诸多传统产业。新技术、新业态、新模式带来的观念迭代、精准触达、圈层互动，正在渗透每个企业细胞。

聚焦大健康，碧生源成为2019双十一的新主角。海量数据、创新营销带来的触网赋能，让其当日销量突破6299万元。老炮化身网红，出乎了不少人意料。不过细品之下，这只是

企业渠道端、营销端、产品端多维深耕的小小发力。问题在于，这种发酵剂带来的增势空间有多大？唤醒资本信心的开始的同时，能否带动这家传统领军的价值升腾？

作者：灵沪

来源：铑财-铑财研究院

2019年的“双十一”，依然涨势如虹。统计数据显示，全网成交额4101亿元，同比2018年增长30.1%。

再破新高，不仅是消费经济的活力张力写照，也是供给侧结构性改革下，国货崛起的开始。

实际上，国货逆袭，正在改变电商促销的格局。今年双11，天猫各品类销量TOP10里国货品牌的身影明显增多。数据显示，今年双11销售额破亿的299个品牌，国货占比超一半。

特别是在大健康产品品类，一些传统品牌正在实现价值逆袭。

例如碧生源。

消费网红 属于碧生源的双11

作为健康瘦身领域的领先品牌，为迎接这次全民购物狂欢趴，2019年双11期间，碧生源派出全明星产品阵容，实现各电商平台线上联动,精准触达消费需求。

在此背景下，双十一当天，碧生源线上24小时累计销售金额突破6299万，表现抢眼。

碧生源2019年双十一官方战报显示，在销售额方面，其8分钟突破200万，33分钟破500万，1小时破 1000万，2小时突破2056万。仅两小时，就已超越去年整体销售额。

具体到产品上，碧生源常菁茶、常润茶、纤纤茶、奥利司他胶囊——“小蓝盒”等几款爆款产品表现突出，均实现了各平台24小时持续热卖。最终创造了连串单品销售记录，其中常菁茶 830万+、常润茶170万+、纤纤茶380万+、奥利司他胶囊——“小蓝盒” 2990万+ 的傲人业绩。

可以看出，碧生源双11走出了消费网红的节奏。

不过，对碧生源来说，突破2018年纪录，或许早有征兆。实际上，2019年6月，这个记录就已被打破。

据悉，2019年618期间，碧生源精品亮相年中大促，整体成交量较2018年双11激增至122%，产品销量、品牌曝光度爆发式增长。

神奇表现背后，似乎也充满疑问。

在群雄逐鹿的双11，为何是碧生源站在了电商新消费的潮头？

要知道，从本届双11看，新消费动力属性明显。

天猫及淘宝总裁蒋凡表示，这是一届体现新消费力量的天猫双11，也是中国新消费时代的开始。新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为正在爆炸式出现。成为今年天猫双11最显著的特征。

从用户结构来看，95后、50后和小镇青年是淘宝2亿新用户中最主要的人群，也是今年天猫双11深度参与的用户。

一定意义上说，如何适应上述三新表现，对碧生源也是一种挑战。

毕竟从年龄来看，这家创始于2000年的大健康龙头，如今已经快20岁了。面对年轻用户、新型场景，这家传统企业竟如鱼得水，走出了电商红人节奏，令人颇感意外。

罗马不是一天建成。所有成功,也离不开旷日持久的坚持与努力。

聚焦碧生源，成绩背后即是深耕至此。

新消费力爆发

消费升级之下，大健康理念不断深入，养生已不是中老年人的专利，越来越多的年轻人开始在“保温杯里泡枸杞”。

天猫双11，零点“秒空”商品中，养生成为爆款关键词：特仑苏低脂牛奶1分钟卖出10万盒；SKG颈椎按摩器15分钟销售突破2万台；蓓慈足浴器15分钟销售突破1万台。

速途研究院发布的《90后养生报告》显示，接近两成的90后有食用膳食营养补充剂习惯，接近一半的90后偶尔会食用。

早在《2017年度健康消费报告》数据也显示,18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超50%。

过去很长一段时间，这片庞大的消费市场，却未被足够挖掘。

一个重要原因在于，相较于传统的线下市场购物模式，年轻消费群体更青睐于线上购买。

也基于此，面对全新消费趋势、消费市场、消费渠道、消费习惯，碧生源踏上了电商征程。并在2018年实现线上多元化发展。

细观碧生源的线上多元战略，全平台、全链条、一站式成为主特征。

与大多数依靠淘宝天猫、京东等平台的传统企业不同。在碧生源来看，传统电商只注重前期推广,销售成单即完成,不考虑后续复购情况。

而随着新一代消费力量崛起，更注重消费体验和圈层互动，消费服务、一站式需求解决价值凸显。

基于此，碧生源在2018年上半年，接连开发了唯品会、拼多多等多个新平台业务，针对垂直人群进行拉新推广，不再单纯依靠天猫、京东等平台流量，从多渠道获取新的用户群体,达成销售转化的同时，更多维精准了解用户画像，从而做到产销服的全链条贴近。

值得一提的是，在推广方式方面,由之前的传统广告、电视广告、直钻等推广方式,转变为投入直播、抖音等更新颖易传播方式，走年轻化品牌路线。

对碧生源来说，正是得益于对电商未来的前瞻性，才让碧生源在厚积薄发，在2019年屡创佳绩。

当然，电商虽为碧生源与年轻消费者提供了一条“产品桥梁”。但若想使桥梁越来越宽，必须要提高年轻消费者对品牌的认同性、增加黏度。

换言之，“线上+线下”相互配合的新零售模式，才是通往未来的大门。从目前看，碧生源拿到了钥匙。

品牌营销的升级土壤

如果将年轻人比作支撑时代的大树。那么校园，无疑是培育大树的土壤。

2019年10月28日，学院奖2020春季征集活动启动仪式暨2019中国广告人才教育发展论坛在江西南昌隆重举行。

这场活动中，碧生源控股有限公司副总裁林如海受邀出席，并发表《平台 人才 未来》主题演讲，同师生共同探讨校园营销新生态。

林如海表示，当今的品牌运营已告别传统“市场”，进入市·场时代，市是需求，场是平台，碧生源正是在这样的环境下，借力学院奖平台，实现从草本减肥经典到科技减肥爆品的华丽转身。

正如林如海所言，新时代的品牌运营中，通过平台了解消费者需求，是一门必修课。最了解年轻人需求的，永远只有年轻人。

那么，碧生源又是怎么做的？

以碧生源奥利司他胶囊——“小蓝盒”为例，在刚刚收官的学院奖2019秋季征集活动创意大讲堂中，碧生源小蓝盒历时40天，走进浙江大学城市学院、西安工业大学、湖南工商大学、山东工艺美术学院等15所高校进行命题演讲和产品展示互动。

现场直接参与院校超170所，面对面沟通2万余名创意学子，辐射校园群体超过10万+，通过线上图片直播触达的人群达130万，打赢了一场声量与口碑双赢战役。

通过诸如此类的系列活动，碧生源洞察了年轻一代的新需求新消费趋势。由此汇集的海量精准数据，经过深度分析，成为碧生源研发新品、升级品质的重要支撑。这也是其实现高效转化、持续生长、价值升级的基石所在。

值得强调的是，互联网时代，带来了新渠道、新模式、新技术，但根本的决定因素依然未变。产品依然是王者，尤其是在快速迭代的快消业。

好产品，市场会说话。这对企业的“硬实力”，可谓一大挑战。聚焦碧生源，这恰是优势所在。相比一些网红产品凭借消费热点、概念营销的短时爆红，深耕健康产业的老牌企业，显然有更过硬的产品综合内力。

产品创新力量

2019年双11亮眼的销售额，已证明了碧生源强大的产品力。

数字背后，是碧生源在产品打磨、不断沉淀升级方面的成功。

近年来，碧生源的业务已逐渐从传统草本减肥功能保健茶领域，拓展到OTC领域。其旗下的“奥利司他胶囊”也是中国药监局唯一批注的减肥OTC。

此次双十一活动中，奥利司他胶囊小蓝盒2990万+的销售额，证明其已迈出成功的第一步。

据了解，在产品线方面，碧生源的减肥序列已形成“OTC药品来利牌奥利司他及碧生源牌奥利司他+保健食品常菁茶、纤纤茶+普通食品营养代餐奶昔、左旋肉硷咖啡、代餐饼干”的产品品类；

肠道健康序列也已形成以“OTC药品梅羊羊牌开塞露+保健食品常润茶、润元茶、金舒通胶囊、芦荟软胶囊”为主的产品品类。

膳食补充剂序列也形成“保健食品维生素系列、微量元素系列”的产品品类。

尤其是在年轻消费领域，其打造的健康美颜序列有：OTC药品来利牌调经养颜片+普通食品人参红糖姜茶、果蔬酵素粉、胶原蛋白饮等产品。

如此丰富多元的产品线背后，与碧生源的强力研发息息相关。

据悉，碧生源参与了科技部重点研发计划“中医药现代化专项”课题,与北京中医药大学等多家知名科研院所合作研发。基于精准保健的通便保健新品项目已进入专家论证阶段,已上市通便保健产品碧生源牌润元茶的相关研究与项目，已签订合同。

此外，碧生源收购的中山万远新药研发有限公司于2019年上半年申请发明专利1件、授权1 件,并完成2个滴眼剂品种补充研究工作,已向国家药品监督管理局递交补充研究材料。中山万汉制药有限公司申请发明专利3件,授权6件。中山万汉及中山万远于2019年4月1日,通过知识产权管理体系认证。

风雨彩虹 价值新赛道

梳理至此，不难发现，从渠道端、营销端、产品端各维度看，面对全新大健康时代，碧生源已进行多维准备。

这对一家行业龙头企业而言，意义不言而喻。

客观而言，传统强企如何焕发新机，是一个老生常谈的话题，也是一个颇具挑战性的课题。

娃哈哈、汇源果汁、康师傅等老牌企业，面对全新时代都曾“水土不服”。尤其是汇源果汁，销量下滑、股市停牌，遭遇双杀之下颓势尽显，甚至一度沦入卖身困境。发展周期的轮动效应之下，这种情况十分正常。

在此背景下，如何拥抱新时代甚至气势长虹，则是企业的千人千面。

从目前来看，此前遭遇“阵痛”的碧生源，已度过最艰难时刻。

从业绩看，2019年上半年，碧生源销售收入约3.4亿元，同比2018年的1.68亿元，增加一倍多。上半年的毛利为2.47亿元，与去年同期的1.22亿元相比，也翻一倍多。

业绩表现看，其经营明显转好，药品业务大增。对碧生源来说，这份焕然一新的财报，就像雨过天晴后的彩虹，令人振奋。

值得一提的是，碧生源宣布派发每股11分港币股息。彰显企业实力、良好前景的同时，对唤醒资本活力也起到关键作用。

聚焦市场，这种唤醒活力还有更多维体现。

专家表示，一个国家经济发展水平越高，大健康消费占GDP比重越高。伴随我国人均GDP超过9000美元，人均健康支出增量空间巨大。

数据显示，到2020年，我国大健康产业有望突破8万亿的产业规模目标。

著名经济学家保罗·皮尔泽曾言，继IT产业之后，大健康产业是全球“财富第五波”。

以此来看，碧生源已卡对价值赛道。如何表现，铑财将持续关注。

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