业绩掉队的361度,还能在这个冬天爆发活力吗?
因股价“闪崩”、业绩低迷,2019年的冬季,曾经以“361度,多一份热爱”而家喻户晓的361度感到了一丝寒意。11月14日,361度股价一度下跌,最低报0.99港元/股,导致361度业绩低迷成为被议论的话题。实际上,相比同行业其他几家体育品牌上市公司,361度无论在市值上,还是在业绩增长上,都已落后对手。
处于重塑品牌期的361度在转型的道路上持续加码,并发力篮球市场。当掉队的361度面临全新的发展赛道,一边是资本市场增长的迫切,一边是企业发展品牌重塑的压力。亟待改变公司发展轨迹的361度正处在两者的交汇点,也处于市场排名的转折点。
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业绩掉队
361度早期与安踏、李宁比肩,是国产四大运动品牌之一。此前,361度副总裁詹潇潇表示, 361度在国内品牌中排名第三、第四,已经稳固了行业地位。
然而,从近几年财报上看,361度已经出现了掉队的迹象。2015-2018年,361度营收同比增长分别为 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年,361度营收为51.87亿元,净利润下跌33.5%至3.04亿元。相比之下,安踏、李宁、特步2018年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元,同比增长分别为44.4%、18.5%、25%。
8月20日,361度公布2019财年中期业绩。2019年上半年,该公司营业收入同比增长7.29%至32.37亿元,毛利增长5.33%至13.23亿元,净利润上涨9.66%至3.67亿元。财报显示,361度鞋类及服装两大核心业务的营收均有所上涨,鞋类和服装的销售额增速分别为3.8%和12.1%。鞋类销售占比从45.2%下滑至43.7%,服装销售则从40.1%增至41.9%。
对此,361度表示,运动服饰市场的增长动力主要来自鞋类需求,未来将继续专注鞋类业务。业绩低迷的主要原因是,2018年国内外经济前景充满不确定性,打击企业及消费者的信心,导致消费意愿疲软所致。
不过,某券商分析师刘先生表示,今年上半年,安踏实现收入149.11亿元,同比增长40.3%,收入增速在国内行业中排名第一;实现归母净利润24.83亿元,同比增长27.7%;而361度只录得32.4亿元的收入,收入只占安踏的20%,净利3.67亿元,只占安踏的15%。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,国内本土品牌安踏、李宁、特步在大众品类继续夯实市场的同时,分别在跑步、篮球、户外、综训、时尚生活等运动品类脱颖而出,收入与毛利都在大幅增长中,但361度在成人与儿童大众市场上均无领先优势,也没有突出的细分运动品类率先冲顶,在国际运动品牌与本土品牌纷纷下沉之际,原本的三四五线优势市场俨然成为热点,竞争加剧,进一步挤压361度的生存空间。
2
是自我救赎还是病急乱投医?
2008年,国产运动服饰行业搭乘北京奥运会的顺风车,迎来发展的黄金时期。此后,安踏、李宁、361度等几大公司开启了扩张之路,迅速在全国开设门店跑马圈地、大量铺货、大额投入广告营销。
4年粗放式扩张后,至2012年,运动服饰行业泡沫消失,利润急剧下滑,遭遇库存危机。据财新统计,仅2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。
在此背景下,运动服饰企业迎来关店潮。2013年,彼时还是行业龙头的李宁营收净利大跌,股价也由2012年近30港元跌至5港元以下,门店数量锐减较上年末减少952家。同年,361度盈利也出现了下滑,门店关停了两百多家。
面对行业困境,不少运动服饰企业采取了“工厂店”降价直销的方法进行促销,减少库存数,这样无疑损坏了品牌形象。361度同样缺乏战略眼光,采取了一样的措施,导致业绩下滑,品牌受损。
深陷危机的安踏与李宁,在经历一段时间调整后迅速找到自身品牌定位,从困境中脱身,逐渐发展成行业龙头。而361度却在自救过程中,再次跑偏。2014年,随着电商平台的发展,361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场。原本可以借助线上流量入口加速狂奔,不过,细心的消费者发现,361度却往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售。这样的举动尽管解决了库存问题,但无异于自毁品牌。
未能借势电商红利,361度试图重塑品牌、摆脱土味,通过体育赛事营销提升品牌知名度。截止到2018年底,361旗下代言人超过10位,包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等;该年公司广告宣传费用为5.57亿元,占总营收10.7%,但只带动营业额增加0.3%。此外,361度还赞助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达国际赛事。
更为重要的是,这些营销行为却与361度的品牌定位并不相符。从门店分布情况来看,截止到2018年底,361度共有门店5539家,其中有74%的门店位于三线城市以下,一二线城市门店占比分别为7.4%、18.6%,共26%。相比2017年一二线城市26.5%的比例,361度在大城市门店占比还有所下滑。
反观竞争对手,安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌发展之路,坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品,三四线城市销售低端产品的战略布局,以及品牌、研发、线上线下销售等全面发力,成为国产运动服饰龙头。而李宁也借助国潮风迎头直追,361度却停留在三四线城市品牌。
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重回赛道?
“照目前这个趋势,至少等到明年,361度的业绩才会重回快速增长的轨道。”一位体育运动市场人士表示。
类似这样的定论已经在业界传开,但361度的官方仍没有回应。不过,转机似乎已经出现。联交所最新资料显示,11月14日-15日,361度集团主席丁辉煌分别增持52.8万股、100万股,每股作价分别为1.3304港元、1.3326港元,总金额约为203.51万港元,增持后最新持股数目约为3.26亿股,最新持股比例为15.75%。行业人士解读,这传递出361度稳定资本市场、持续重塑品牌的信号。
程伟雄表示,转型阵痛过后往往会迎来新的机会。尽管目前在篮球市场的布局,361度已经落后,但国内品牌尚未有头部品牌出现,361度可以根据市场优缺点及机会点进行分析,快速切入有竞争力的篮球市场。
然而,在篮球市场想要突围并非易事,目前来看,361度仍缺乏一个看似可以落地的美好故事。无论是篮球品牌代言人上,还是篮球相关产业研发上,361度的优势并不明显。詹潇潇曾表示,与国际品牌相比,361度产品力已经可以和一些专业的品牌PK,但品牌力相对年轻,打入市场还需要时间。
值得关注的是,361度近年来在品牌和研发方面持续发力,2018年,361度的广告及宣传开支为5.57亿,同比上涨10.02%,研发投入占比也是四家香港上市体育公司里最高的。
对此,程伟雄认为,361度也应调整策略,在运动产品升级、传统的广告代言等方式之外,品牌的发展需要经营和创新,更需要讲好故事,才能获得市场的认可。(火星财汇综合)
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