导语

在不少人眼里，89岁的人生已尽终点。而对印度人辛格而言，一切才刚开始。其89岁尝试马拉松，93岁前完成七个全马。101岁时，用1小时32分28秒跑完10公里比赛。

结束即是开始，终点亦是起点。放眼历经“黄金十年”的中国乳业，也正在迎接全新开始。

那么，深陷贝拉米奶粉争议、产品质量风波、体育营销前景不明、低温奶受阻等问题，国内第二大乳企蒙牛，是否做好了准备？

作者：木宁

来源：铑财-铑财研究院

“中国乳业真正的黄金时代才刚刚开始，要像造一架飞机一样，通过充分全球协作来生产一杯好牛奶。”

2019年11月6日，在2019向中国出口论坛上，蒙牛现任总裁卢敏放提出上述观点。

正如其所言，尽管2008-2018年，中国乳业已历一轮“黄金十年”周期。但诸多迹象预示，行业的高速增长期还远未结束。

产量方面，根据农业农村部数据显示，2019年1-7月，国内生鲜乳收购站生鲜乳产量同比增加5.2%。

市场方面，2019年1-7月全国乳品加工业销售收入2221.7亿元，增长10.7%，利润总额210.8亿元，增长47.4%。

政策方面，“婴幼儿配方奶粉提升行动”出现在中央一号文件中，说明政府对奶业振兴的大力支持还将继续。

产品方面，在有关部门的严格监管下，2008年后，中国乳品质量安全水平大幅提高，产品监督抽检合格率达到99%以上，消费者对国产乳品关注的焦点也由“安全”提升至“品质”。

多重利好因素加持下，卢敏放“刚刚开始”的预言，有着足够事实依据。

中国乳业真正的“黄金时代”已经开始，问题在于，蒙牛将处何位置？是否有的匹配能力表现呢？

特仑苏竟出质量问题？

2019年10月26日，江西南昌都市消费调查报道，2019年9月，王女士在当地超市购买一箱蒙牛特仑苏纯牛奶，当时仔细核对生产日期和保质期，为2019年8月份生产，保质期6个月。

其4岁孩子喝完特仑苏后，出现呕吐现象，王女士剪开盒子后发现纯牛奶已结块变成豆渣样。

随后，王女士第一时间通过超市找到蒙牛经销商，对方拒绝赔偿的态度令其失望，在投诉后，经销商表示最多赔3提奶，王女士只好勉强接受。

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客观来看，这种情况无论是经销、生产、还是运输环节出问题，都着实不应发生在知名乳企蒙牛，尤其是明星产品特仑苏身上。

公开资料显示，蒙牛特仑苏牛奶诞生于2005年，蒙语中是“金牌牛奶”之意。实际上，其也是中国市场上第一个高端牛奶品牌。凭借一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语而家喻户晓。

如果连基本的乳品安全都无法保证，试问特仑苏又何谈高端呢？

值得一提的是，在刚刚过去的2019年10月16日，为纪念《中华人民共和国食品安全法》实施十周年，国家市场监督管理总局食品生产安全监督管理司在北京举行“提升乳品质量，企业公开承诺”活动。

包括伊利、蒙牛在内的12家大型乳企出席活动现场，并由代表人发布公开承诺书，向全社会作出郑重承诺。

蒙牛在会上表示，要强化企业质量安全管理队伍建设。从上述事件看，蒙牛的这种强化，确实有提升的空间和紧迫感。

高效安全的全产业链打造，不是一句空谈。尤其是对蒙牛这样的标杆型企业而言。安全问题，一直是食品企业的高危红线，对于经历过“三聚氰胺”事件的国产乳业而言，更为重要。

虽然王女士的遭遇只是个例，但食品安全无小事。站在乳业振兴、“黄金十年”的关键节点，蒙牛还需防微杜渐。任何一次失误，都会消磨消费者、投资者的信任。

这种敬畏心，不是小题大做，更不是危言耸听。尤其在其处于“多事之秋”的当下。

水逆期？股价下跌谓何事

近期来看，蒙牛似乎进入了“水逆”期。继10月份消费市场出现“特仑苏”事件，进入11月份，其股价又出现“滑铁卢”。

2019年11月6日，蒙牛股价大幅下跌，截止当日15:02分，蒙牛跌6.02%，报30.45港元，成交量698万，成交额2.17亿港元，瞬间蒸发77亿港元，市值1197亿港元。

事实上，在此前的11月4日沽空率为14%，11月5日升至22.5%。根据富途实时数据，美林巨额减持135万股，涉资逾4000万，摩根大通减持82万股，涉资2500万，内资大幅减持24万股，涉资逾700万。

值得注意的是，据新浪港股报道，蒙牛乳业最近1个月不断遭南下聪明资金减持，内资持股从2.7%降至2.2%，持股市值约2.83亿港元。

截止2019年11月13日，蒙牛股价再次下跌，截至收盘其股价为29.9港元，已经跌破30大关。截止11月19日收盘，其股价为30港元，市值1180.38亿港元。

这股看空行情，究竟是何原因呢？

高盛发布报告称，蒙牛乳业公司管理层透于今年下半年销售同比增长巩固，与今年上半年水平接近，但核心营运毛利率扩展幅度小于原定同比扩50个基点目标，主要受累原奶价格上升(下半年同比上涨8%)。

值得强调的是，高盛指出的原奶价格上升问题，影响的显然不是蒙牛一家。比如同期A股的伊利，股价也下跌了0.54%。

不过，跌幅更大的蒙牛，显然相比伊利有更多维的问题。

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奶粉考量 贝拉米：攻城利器VS问题山芋

上述消费、资本层面的槽点，虽然不算大硬伤，却也似乎为当家人卢敏放的真正黄金时代，蒙上一层不确定性。

拉开维度，时代的大门，往往由领域中唯一的巨头开启。

就像我们通常会认为，引领电商时代的是阿里巴巴，而不是京东；打开高端白酒空间的是茅台，而非五粮液。从蒙牛2019年，甚至过去几年的表现来看，其还不具备打开一个新时代的实力。

因为在蒙牛的上方，还有一个伊利。

2019年上半年，伊利总营收450.71亿元，归母净利润15.05亿元，同比增长11.83%，同期蒙牛总营收398.57亿元。全年看，蒙牛在营收规模上或至少要比伊利少100亿左右。

净利方面，2019年上半年伊利归母净利润37.81亿元，而蒙牛归母净利润为20.77亿元，差距更为明显。

聚焦到业务板块，尤其是利润率更高的奶粉领域，蒙牛的竞争力仍待提升。

2019年上半年，蒙牛乳业奶粉营收42.38亿。伊利为43.84亿。而专注奶粉的飞鹤，同期营收为58.92亿元，领先蒙牛、伊利10亿以上。

以基于此，蒙牛若想在卢敏放所言的“黄金时代”下继续保持竞争力，甚至成为持续引领者，奶粉板块是必须攻坚下来的“堡垒”。

2019年9月16日，蒙牛乳业发布公告称，公司拟以每股12.65澳元（约61元人民币）收购澳洲奶粉品牌贝拉米全部股本，总对价不超过14.6亿澳元（约71亿元人民币），相较于上周五贝拉米的收盘价8.32澳元，溢价约52%。

显然，贝拉米成为蒙牛攻克市场堡垒的利器。

尴尬的是，该消息公布后，蒙牛股价开始连续下跌，最多一度跌4%。

原因在于，蒙牛收购的“网红”奶粉贝拉米，问题实在不少。

首先是资质问题，公开资料显示，贝拉米至今没能完成国内配方注册，其此前进入中国的方式，基本跨境购、海淘、代购等模式，业绩也因此出现巨大震荡。

财报显示，贝拉米2018-2019财年上半年利润同比大幅下跌63%，营收减少26%。

“在中国经历了政策风险后，贝拉米业绩下滑明显，此时蒙牛的收购有希望让贝拉米迅速获得中国配方注册，规避政策风险。而在收购贝拉米后，蒙牛能够利用在澳洲收购的burra工厂为贝拉米代工。”乳业高级分析师宋亮表示，不过，贝拉米有机奶粉的招牌已不再闪亮，现在面临的困难变得很难扭转。

对于业绩暴跌，贝拉米表示主要原因为尚未通过中国的奶粉配方注册制，当期中文标签奶粉销量为零。

乳业专家王丁棉认为，贝拉米曾凭借有机的招牌一度撬开中国市场，但根据现在市场情况看，贝拉米从工艺和配方上并不具备太大优势，即便此前进行配方升级，也并未形成产品优势。

值得注意的是，与特仑苏一样，贝拉米产品也出现过质量问题。

2018年5月24日，中国香港食品安全中心发布食品检测结果报告显示4款产品因质量问题被下架，其中就包括澳大利亚乳制品公司贝拉米的一款婴幼儿辅食产品。随后，贝拉米公司生产的不合格产品被要求下架。

无独有偶，原中国国家质检总局发布2017年10月未准入境的食品化妆品信息显示，贝拉米收购的这家工厂生产的多款奶粉因标签不合格最终被退货或销毁处理，总量达到17.2638吨。而早在2017年，该家工厂因为遭到投诉，于2017年7月6日被暂停在华注册资格，直到8月9日才重新恢复入华资格。

如此看来，蒙牛收购的这家企业是否也有烫手山芋之感？也就不难理解投资者对其“用脚投票”了。

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看不懂的买卖经

更大质疑在于，这是否又是一次高溢价收购、是否会因问题重重变成企业的发展包袱？

近年来，蒙牛的大宗收购，往往会引发不小争议，其中以雅士利、现代牧业、中国圣牧尤甚。

以雅士利为例，自2013年被蒙牛收购后，其业绩并不尽如人意。

2015年出现业绩下跌，雅士利营业收入下滑至27.61亿元，同比下滑22.3%；净利1.183亿元，大幅下滑64.4%。

2016年蒙牛乳业就因计提雅士利的商誉减值等因素导致净利润亏损7亿元左右。

2014年到2016年，雅士利营收从28.16亿元下滑至22.03亿元，净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

尽管2018年蒙牛的奶粉业务有所回暖，但雅士利奶粉销售额仅24亿元，占比不及蒙牛整体份额的一半。

上述数据下，再来细品卢敏放在进博会期间所表示“如果婴幼儿配方奶粉不做好，不会成为领袖级的企业。我们一定要把贝拉米做好，我们在产品这方面已经有很好基础。我做了十几年奶粉，不把这个做好我脸上无光”的言语，是否底气过足，仍有精进的地方呢？

值得注意的是，在进入蒙牛前，卢敏放为雅士利的总裁。

类似的资本动作考量，还有多维表现。

2019年7月1日晚间，蒙牛乳业公告称，子公司内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司将其所持石家庄君乐宝乳业有限公司51%股权，通过协议转让的方式转让给石家庄鹏海创业投资基金（有限合伙）及石家庄君乾企业管理股份有限公司。股权转让总价40.11亿元。

蒙牛出售君乐宝股权一事，在业内引发了轩然大波。

根据君乐宝乳业集团对外发布2018年业绩数据,其全年销售收入达130亿元,其中奶粉业务销售收入50亿元,同比增长超100%。

将时间线拉长，作为蒙牛独立子公司的九年间，君乐宝发展势头甚为彪悍，营收从十亿元成功跨越百亿元大关。数据显示，2018年君乐宝为蒙牛贡献13.62%收入和9.58%的利润。

国际金融报报道，有业内人士指出：“君乐宝2019年的销售额大概能有150亿元，2020年会达到约200亿元，如果顺利上市，那么这部分的股权估值就不止这么多。51%股权给40亿，廉价了。”

反观贝拉米，2018年营收3.28亿澳元，约为16亿人民币。

蒙牛管理层左手低价卖出“盈利奶牛”君乐宝，右手溢价买进“前途未卜”的贝拉米。对比之下，蒙牛管理层的操作着实令人看不懂。

值得注意的是，此前蒙牛出售君乐宝的一大要求是“以现金支付的方式”，引发外界对其现金流的关注。

实际上，对于强C端的龙头快消企业而言，现金流充足是多数企业的标配。只是，对于蒙牛而言，似乎有个例的无奈与急迫。

显然，这容易令人联想到蒙牛的体育赞助费用。

对此，铑财在2019年9月11日曾发布的《蒙牛的焦虑：巨额体育营销值不值 卢敏放千亿梦究竟靠什么？》一文，已对此事进行了详细分析。

虽然凭借国际奥组委全球联合合作伙伴身份，蒙牛顺利压过伊利一头。但也付出了2004年上市至2018年的全部利润（约合25.48亿美元），这笔生意究竟是否划算，目前还尤为可知。

但从天价体育营销费，结合前文中提到的溢价收购贝拉米等事件，不难看出蒙牛的行事风格，似乎已愈发激进，其中风险值得蒙牛管理层及投资者关注。

这一点从其“核心商标”新鲜工厂被驳回一事中，同样可以见得。

低温奶受阻

近日，北京市高级人民法院行政判决书显示，蒙牛公司此前申请注册“新鲜工厂”的商标申请，终审中最终被驳回。

据悉，蒙牛公司分别在2017年09月13日和2018年05月30日分两次向中国工商行政管理总局商标局申请了“新鲜工厂”和“新鲜工厂 GREENHOUSE”的商标，品类为第5类（药品、卫生用品、营养品等）、第29类（动物类食品、蔬菜等）、第30类（咖啡、茶、米面谷物、调味品等）、第32类（果汁、不含酒精的饮料等），但两次申请均被驳回。

判决书显示：上述申请注册商标违法了《商标法》第十一条第一款第（三）项之规定。“诉争商标由汉字‘新鲜工厂’构成，其中‘新鲜’一词是通用的描述性用语，与‘工厂’一起使用，基于相关公众的认知习惯，易将其理解为对该工厂生产的商品的质量、品质等特点的描述，而不易将其识别为商标，从而无法使相关公众将该标志用于区分商品来源”。

据悉，《商标法》第十一条第一款第（三）项的规定显示，其他缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。法院判决指出：商标最基本的功能在于区分商品或服务的来源，维持正常的市场秩序，保护消费者和同业竞争者的利益。“因此，一项标志是否具有商标应有的显著特征应当结合标志的性质、商标指定使用的商品、商标的具体使用环境等以相关公众是否能够以该标志区分商品或服务的来源为判断标准”。

上海市华诚（广州）律师事务所汤喜友律师表示，商标局的驳回决定在他看来是完全合规合法合理的。“新鲜工厂”和“新鲜工厂 GREENHOUSE”两个申请商标容易让消费者对于商品的质量和品质产生误导，这与商标法的相关规定是相违背的。

如此看来，法院的判决并无问题。但蒙牛方面表示：“按商标法规定，经过使用取得显著特征，并便于识别的，仍可注册”。

同时其认为：此次“新鲜工厂”商标被驳回一事不会影响目前蒙牛公司正在使用的“新鲜工厂 GREENHOUSE”商标的使用，也不会影响蒙牛低温巴氏奶的相关战略。

一定意义上说，蒙牛对“新鲜工厂”商标的重视，本质是其对低温奶产品的重视。

众所周知，由于奶源、冷链等方面因素，低温奶一直是区域型乳企的天下，蒙牛、伊利等全国型乳企并没有这方面的基因。

不过，蒙牛、伊利的薄弱环节，却是中国乳业的发展趋势，消费市场的新蓝海。

相关数据显示，近三年内，鲜奶产品在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增加至70多亿元。《2019年新鲜生活白皮书》也显示，过去一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%。

巨大的市场潜力，对蒙牛来说也是巨大吸引力。近年来，蒙牛也在低温奶领域持续加码，重视程度可见一斑。

在此背景下，“新鲜工厂”商标被法院驳回，无疑为其低温前景蒙上一层阴影。

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双千亿的诱惑与隐忧

对蒙牛总裁卢敏放来说，若想迎接中国乳业的“黄金时代”，还需思考如何将蒙牛从上述问题围城中尽快解脱。

需要承认的是，纵观中国乳业发展史，光明、伊利、蒙牛都曾经引领过属于自己的时代。

尤其是蒙牛，1999年成立后，仅用八年时间，就在2007年超过了有着30年以上历史的伊利，成为中国乳业王者。在这一年，蒙牛营收已破200亿，成为中国第一个营收破200亿的乳企，并在之后四年时间里连续蝉联中国乳业冠军，持续吊打伊利。

按照正常逻辑，以蒙牛的实力，只要稳扎稳打，无论是奶粉亦或是低温奶，蒙牛的成功似乎只是时间问题。

但如今的情况却大相径庭，原因又是什么？

来看看“双千亿计划”。

2017年，蒙牛总裁卢敏抛出“双千亿计划”，即未来三年，蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿。

说出去的话，泼出去的水，更何况蒙牛还是一家上市公司，作为企业领导人，喊出这个高调目标，对投资者的吸引力、诚信力不言而喻。

无论体育营销还是一系列的资产收购等激进之举，显然是为实现“双千亿计划”所采取的手段。

问题在于，即使蒙牛能够凭借激进手段达成所谓“双千亿计划”，有多少意义价值，又有多少潜在隐忧呢？

需要注意的是，在“双千亿计划”道路身上激进狂奔的，除蒙牛外，还有伊利。

从此前业内哗然的“赞助风波”可看出，蒙牛与伊利的争斗已摆上台面。此事究竟孰是孰非，在此不做评价，但二者对体育营销的“吃相”，确实都很难看。

要知道，二者上一次在营销方面的火花，还是在2005年为北京08年奥运会赞助商的争夺。

在这场争夺中，二者疯狂砸钱后，影响的却是内蒙古奶农利益。

从2019年的“赞助风波”看，二者还是没有吸取到此前教训。

站在行业角度上，不妨思考，今天的中国乳业，单纯追逐营利的“双千亿计划”到底有没有价值呢？

纵观中国乳业发展史，利润可谓一把双刃剑，它即吸引了资本，助推行业向前发展。同时也带来了伤痛。

为了营利，三鹿违规添加“三聚氰胺”，酿成大祸；辉山乳业大股东挪用30亿账上资金投资房地产，并大量进行单据造假，成为资本弃儿；贝因美失去了经销商信任，也失去了国产奶粉老大的宝座；科迪乳业深陷财务疑云，甚至不惜损害奶农利益；完达山乳业品牌粗放授权，辜负合作伙伴信任.......诸如此类的案例还有很多。

对于乳企来说，“在商言商”是理所应当之事。但若忽视风险行为过激，翻车甚至淘汰出局也未可知。

新经济新常态下，我国经济趋势已由“速度发展”向“质量发展”演变。我国奶业也正从增量开拓向存量深耕转变。

值此阶段，持续性、稳健性、品质性成为中国乳业下一个“黄金时代”的重要参考标准，也成为乳企成长性、稀缺性、竞争性的价值分水岭。以此来观，相比双千亿计划的短期利诱，蒙牛还有更重要的持续价值之事要做。面对黄金时代，蒙牛还有不少的漏洞待补、短板待接。这是其产品远销全球的基础，更是赢得更多投资者、消费者信赖的根基。

从拼速度、拼规模、拼营利，到拼匠心、拼初心、拼核心价值。关键词快速迭代的背后，新的马拉松赛程已经开始。

大道至简，不过一杯好奶。天生要强的蒙牛，如何从心开始，铑财将持续关注。

本文为铑财原创

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