2044亿，这个数字自11.11落下帷幕时定格在了京东的大屏幕上。

在大经济环境下，突破2000亿元，可以说京东交出了一份漂亮的成绩单，从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，同比增速从25.7%提升到27.9%，增速处于上升趋势，这是很难得的。

相比之下，天猫双十一增速从去年的27%降至今年的25.71%，虽然只是微小的变化，却能管窥到京东的加速度和和天猫的相对平稳。

不过，京东和天猫双双破2000亿，也可以看出11.11的大促显然是点燃了大众购物的热情。成交数字再创新高，背后除了电商平台们各种补贴、优惠政策外，也折射出消费的发展大势。

消费作为中国经济增长的一大动力，在未来相当长一段时间内，它对经济增长的意义将变得更为重要。这个背景下的“买买买”，已经不再是“剁手”，而是一种新的经济形式的展示。在消费増量放缓的情况下，消费增长的驱动力主要源自消费品质量提升及消费结构升级，这也凸显了中国经济的内生动力和强大韧性。

以京东为例，今年京东11.11期间累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌，可以说，京东在发展过程已经成为了2000多家超亿元品牌和20余万第三方商家的最大增量场，也是用户信赖的平台。

当然，最终2044亿累计下单金额的成绩也并不是仅靠双11就能取得的，而是一个长期的能力积累。尤其是过去一年，京东通过打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场三大战略，推动了城乡消费升级。

1、品质消费的主场优势

从11.11智能大家电零售市场表现来看，消费者对家电需求已经从刚需向更新换代转变，提升生活品质的智能家电迎来消费热潮。从整体价格区间来看，3000元以下家电市场仍占优势，但3000元以上家电也在快速增长，京东、苏宁品质家电较受消费者青睐。

其中，大家电产品中，京东占据半壁江山。如65英寸电视成为最受消费者青睐的尺寸，70英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过300%。在中高端家电中，洗烘一体&烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍。

另外，京东平台5G手机销量是10月全月的20倍。在同比增速上，低线级市场的奢侈品同比增长230%、智能马桶同比上升132%、家具同比增长136%。

由此可见，消费升级已经成为必然趋势。在物质极大丰富的环境下，消费结构也逐渐从生存型消费向发展与享受型转变，从耐用消费品向美好、服务类消费品转型；更加多元的消费需求推动行业结构不断延展，消费者寻求更高质量、更优品牌，品质化、消费升级品类增长较快。

在欧特欧咨询的《2019双十一品质消费分析报告》中，高端、智能升级家电、家居产品满足消费者更新换代需求，大促爆发力强；吃、穿等基本生活消费品退热，増速放缓；个护化妆、运动户外、医药保健、教育培训等围绕美好、享受、健康、精神服务等产品消费热情高涨。

在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上，京东大数据研究院首席数据官刘晖说：“11.11是一次积蓄已久的消费升级。”确实，在京东11.11的大促期间，消费者在得到优惠的同时，可以体验更高端的产品，也更符合大环境下消费的发展趋势。

除了家电产品外，高端细分市场多点开花，新消费需求也触发了一波高端产品新需求，多个细分市场岀现了爆发式增长。据数据统计，京东钟表在11天的总销量破100万只，10000以上笔记本同比增长50%。作为国内电商头部品牌，京东依然是高端产品供给“主力军”，其中，京东贡献了高端笔记本电脑61.8%的零售额。

很显然，在优势品类上，京东依然是消费者的首选平台，这与京东多年来对商品与服务品质的追求有很大关系，这也是未来京东的优势所在。

2、下沉市场的爆发

在今年QuestMobile发布的《下沉市场报告》中显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。

于是，下沉市场用户成为各公司、平台竞相争夺的对象。淘宝聚划算、京喜、拼多多等拼购电商的崛起，低线市场消费潜力不断激发。从今年11.11战绩来看，拼多多智能手机、裤子、低帮鞋零售额排名前三，尤其是智能手机零售额高达14亿；此外，京东11.11期间，京喜以“低价不低质”的产品和服务带动了下沉市场回归零售本质，首发11.11更是一战成名。

而此前京东就已经将低线市场作为重点布局对象，年初的战略部署将低线市场与社区场景作为“三大核心战役”之一；与江苏五星电器、移动通讯连锁企业迪信通、生活家居日用品连锁企业“生活无忧”等布局低线城市的企业进行战略合作等；尤其是在11.11前夕，拼购平台“京喜”正式入驻微信一级入口，进一步打开了社交电商的通道。

背靠“微信一级入口”这一流量优势，新生的“京喜”相对于其他竞争对手更容易完成社交裂变。在10月31日的“全民京喜日”，京喜平台当日售出超6000万件商品。10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

当然，京东取得如此成绩并非只主打“低价”。随着下沉市场日益成熟，下沉群体对于价格的敏感度并未下降，但对商品质量和服务品质的关注指数已经出现了增长。除了低价外，借助京东的良好口碑，京喜在信誉度、物流、服务上很显然更具有优势。

但是京东如何做到“低价不低质”？其实在京喜的首页有一个“工厂直供”的入口，它向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系，帮助这些优质产能搭建起高效通路。

简而言之，就是建立京东自己把控的工厂供应链。由于不再存在中间经销商，价格可以尽可能压到最低；而京东对其亲自把控，则可以在质量上予以保障。

在下沉业务上，京喜偏重线上，加上京东家电、新通路等对线下的布局，今年11.11，京东的低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场，这在一定程度上推动低线级市场消费升级。而未来，下沉市场依然会是各玩家必争之地，也会进一步成为中国消费的有力增长点。

3、科技与物流的支撑

一个交易的完成并非表面上看起来的那么简单，它背后需要多方面基础设施的保障，尤其是在技术与物流方面。

面对像11.11这样的海量交易，在经历了早年的后台宕机、页面卡顿延迟等一些列问题后，如今的购物体验显然与非高峰期没有太大的差别。

原因一是技术的更新迭代。今年的11.11，京东云在操作系统、高性能网络、业务调度算法、业务自动扩缩容以及应用画像算法模型等领域不断优化。其中，作为整个京东数据中心资源调度的中枢，阿基米德系统经历多次大促考验，持续降本增效，带动了数亿元采购成本的节省。京东人工智能NeuHub在11.11期间的累计调用量达298亿次。情感智能客服在11.11期间累计咨询量超3416万次。这些技术都在背后保障了用户良好的购物体验。

原因二是物流设施的不断完善。在11.11购物狂欢之后，物流能力将会迎来巨大的考验。京东物流作为京东的王牌“护城河”，在效率与服务质量上一直拥有着良好的口碑。尤其是近期的一系列升级与调整，在配送时效上，京东物流自营订单24小时达占比达到92%；基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划，京东物流在全国90%区县实现了24小时达。

在11.11期间，京东物流非京东平台业务收入同比增长150%，B2B业务货量同比增长超270%，冷链业务单量同比增长215%，云仓业务接收单量同比增长超过4倍，个人快递业务同比增长近8倍。由此可见，京东物流将继续发挥自身优势，为用户带来更加优质的服务体验。

11.11的每一个数字都印证了中国消费者强大的购买力，也推动了全民性消费的升级，而“消费升级”的内涵正在逐渐丰富和转向，除了产品种类数量和品质量的“升级”外，更多的是消费主体、消费内容、消费场地的转变。各平台也因此不断布局与调整，进一步带动经济的优化与发展以及新的消费行为与结构的转变，尤其是随着低线级市场对产品品质和服务需求的提升，京东在下沉市场上的优势也会得到进一步的展现。