​对于六个核桃们来说,如何在当今的饮料市场中寻找到对的突破口,建立新的口碑效应,成了新的挑战。

消费在升级,如果没有大的创新、还在依赖大单品,那消费者的目光自然会转移。

“经常用脑,多喝六个核桃”,当年依赖地毯式的广告轰炸,六个核桃火遍大江南北。而当年的六个核桃,也曾是个“天才少年”。它以一己之力打破了“北露露,南椰树”的格局,一举成为核桃乳行业的龙头,占据90%以上的市场份额。

但经过一段高速暴涨期,如今摆在六个核桃面前有一个大问题:怎么打广告也卖不动了。

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营收遇困境

据了解,六个核桃原是属于河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称:养元饮品)的代表性产品。

历年来,养元饮品通过广告营销的方式,大打广告战,让六个核桃这个产品逐渐走进了消费者的视线中,成了逢年过节的礼品之一。

10月25日,六个核桃母公司养元饮品发布三季度报:公司1-9月营收48.81亿元,同比下降15.21%,净利润17.31亿元,同比下降0.59%。

继上半年营收下滑16.98%后,养元饮品未能扭转颓势,三季度营收持续负增长。

公开资料显示,养元饮品始建于1997年,2018年2月登陆上交所挂牌上市,2018年核桃乳营收80.21亿元,占比98%以上。

其经营数据显示,报告期内,所有区域销售收入均出现下滑,占比较高的华东地区和华中地区分别下滑13.40%和18.34%。

财报数据显示,2019年第一季度~第三季度,其营收分别为24.95亿元、9.62亿元、14.25亿元,同比下滑12.53%、26.64%、10.59%。

然而,面对销量下降,广告营销手段失效,产品质疑等问题,养元饮品似乎还在坚守“大单品”战略,依然以核桃乳为主打产品。在养元饮品的官网上,主要产品依然是以各类型的不同核桃乳饮品。

坚守“核桃乳”战略的原因,或许可以从养元饮品的年报中找到。据近5年年报显示养元饮品的主营业务收入构成中,核桃乳贡献的销售收入占比均超过90%。对核桃乳的依赖性太强,似乎成了养元饮品的一大难题。

另一个原因似乎与养元饮品重广告营销,轻研发有关。从财报数据看,养元饮品的研发费用占比一直都很低,今年上半年,公司研发费用1251万元,同比增长62.71%,但仅占营业收入的 0.38%。

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过度依赖“核桃”

根据前瞻产业研究院的数据,在整个植物蛋白饮品行业,行业前五的市场份额为53%。其中,养元饮品的市场份额最大,为25%;身后的椰树、维他奶、银鹭、露露、达利园在各自的细分领域都是龙头企业,但是在植物蛋白饮品行业,没有一家的市场份额超过8%。

养元饮品可谓一枝独秀。

从细分行业来看,养元饮品占据着核桃乳市场88%的份额,没有绝对的对手。

这带来了业绩的快速增长,并在2015年冲向历史最高点。2015年,养元饮品的营收达到了91.17亿元,实现净利润26.20亿元。当年,六个核桃差一点创造了植物蛋白饮品界第一个百亿大单品。

这种站在高处的优越感,似乎使养元饮品自信过了头,越来越依赖核桃乳业务。

在2014年的时候,核桃乳的销售收入占公司主营收入的比重为94.90%,到2016年,这一数据变为了97.01%,到了2018年,已经上升至98.48%。核桃乳几乎成了养元饮品唯一的营收来源。

在过度依赖核桃乳业务的同时,养元饮品并没有主动去创新与研发,还保持着重营销、轻研发的一贯作风。

不管是在楼宇电梯,还是各类电视节目中,你总能看到六个核桃的广告,诸如《最强大脑》《挑战不可能》《周六夜现场》《天才想得到》《好好学吧》《我是先生》,以及一系列品牌纪录片……从中央电视台到地方电视台,从陈鲁豫到王源,你不得不感叹养元饮品强大的营销推广力度。

在这方面,养元饮品很舍得花钱,在2016年,销售费用就突破了10亿元。

养元饮品销售费用占营业收入的比例,长期保持在10%以上。从2014到2016年,养元饮品的销售费用从8.57亿元增加到了10.73亿元,2017年也为10.73亿元,2018年略有减少,但也高达10.32亿元。同期,销售费用率从2014年的10.38%上升到了2017年的13.86%。

相比之下,养元饮品对研发的投入就显得十分寒碜了,2017年才达到千万级。

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寻找新玩法

早在2015年底,就有人指出,传统饮料业已经迎来了它的瓶颈期,增长乏力已经成为行业性的问题。

而据《2018-2023年中国饮料行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示:近几年来中国饮料的增速有所减小。具体来看,从2014年开始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势,2017年甚至是变为负增长。

市场增长乏力,而饮料企业的规模和集约化程度都在不断提高,每年上市的食品饮料新品也在不断地增加,竞争也越发激烈。

这也给老牌饮料厂家提出了更大的挑战,如何应对市场的变化和消费者们的喜好,是六个核桃们共同的难题。

首先,消费者们的饮品口味已经开始改变。原先消费者们的饮品口味更偏好多糖,多添加剂,而现在开始更青睐矿泉水、健康天然的植物饮料,健康的冷链乳酸菌饮料,功能型饮料也在大行其道。

其次,线下饮品店大量增加挤压了碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额,消费者更青睐现调、现榨、现磨的饮品。饮品,变成了追求潮流,拍照分享的新道具,星巴克屹立不倒,喜茶,coco,一点点等饮品店成了消费者们的新宠。根据Innova消费者调研显示,中国地区55%的26—35岁的消费者会至少每周一次给自己的食物拍照并在线上分享。

第三,随着移动手机的发展,多种手机应用APP的出现,微博、抖音、快手等新的营销推广渠道越来越多,如何做好营销推广也成了商家一大难题。流量入口增多,对企业来说是件好事也是件难事。好的是通过大数据企业能够更准确地将自己的广告精准投放到用户眼前,难处是如何选择投放渠道,如何控制营销推广费用。

据Innova消费者调研显示,43%的中国受访者在购买食品饮料时受到微信朋友圈、小视频、抖音、在线直播平台吃播等社交媒体的影响。

对于六个核桃们来说,如何在当今的饮料市场中寻找到对的突破口,建立新的口碑效应,成了新的挑战。(火星财汇综合)