20年前,携程依靠在机场、火车站发小卡片起家,创造了一个在线旅游行业的成长奇迹。20年后,携程正力图重塑自己,破茧重生。

10月29日,在携程20周年盛典上,携程宣布更名,从Ctrip正式更名为Trip.com Group(携程集团)。

11月12日,携程公布了“11.11旅游会员日”大促的战果。最新统计显示,当天携程各类国内游、出境游度假产品,整体销量再创新高,同比去年双十一销售额增长136%,订单量增长159%。

而在11月14日,携程集团则公布了截至2019年9月30日第三季度的财务业绩。数据显示,携程在第三季度收入为105亿元人民币,同比增长12%;营业利润为22亿元人民币,同比增长52%。若不计股权报酬费用,本季度携程的营业利润率为25%,是过去6年同时期的最高值。

三季度财报亮眼

北京时间2019年11月14日, 携程集团公布截至2019年9月30日第三季度的财务业绩。财报显示,该季度携程净营业收入为105亿元,同比增长12%,环比增长21%。

图片来源:官方公告

盈利水平方面,三季度毛利率为79%,与2018年同期和上季度持平。三季度归属于携程集团股东的净利润为7.93亿元,相比2018年同期净亏损为11亿元。若不计股权报酬费用和权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益,三季度归属携程集团股东的净利润为23亿元,相比2018年同期为17亿元人民币。

具体业务上,旅游度假业务和商旅管理业务增速较快,前者营收16亿元,同比增长19%,主要源自线下门店和低线城市的渗透;后者营收3.35亿元,同比增长26%,得益于商旅客户的增加和产品结构的优化。住宿预订业务增速也不错,营收41亿元,同比增长14%。交通票务业务增速垫底,营收37亿元,同比增长仅3%。

国际业务上,国际酒店和国际机票业务增速明显。其中国际酒店业务(除大中华地区目的地)同比增长50%,Trip.com品牌的国际机票业务连续12个季度实现了三位数的机票票量增长。

携程的危机

实际上,携程的问题暴露得很快。

携程遭遇危机的余温尚存,曾经捆绑销售、亲子园虐童、订单被转卖、用户频繁投诉、大数据杀熟和系统故障等风波一轮接一轮。

就像滴滴顺风车事件一样,一起事故带来的是一个公司在产品、流程、管理、战略等各方面,系统性危机。对占据超过90%网约车市场的滴滴来说,面临的是前所未有的挣扎和救赎。

携程同样如此。

携程的转型并不是今年才发出来的信号。

OTA本是一门高毛利、盈利能力稳定、扩张的边际成本低的好生意,换言之,行业的壁垒并不高。

如今在OTA领域,四方来犯。

同程艺龙与马蜂窝达成战略合作,并在微信生态下持续布局;飞猪也依托阿里大生态获得了支付宝、淘宝等阿里系超级APP的流量支持,资源与现金流都极其充沛。虽然携程系也试图用逼迫站队、价格战、封杀、断供的伎俩围剿竞争者,但背靠巨头流量的后来者们,抢占市场的速度并不亚于当年的携程。

比如,在生活服务领域,美团酒旅以及飞猪对携程的包抄。

2014年6月,美团酒店事业部成立,增长某种程度上依赖于高频次的餐饮等日常消费,向低频的酒店、机票等业务导流,订单数量快速增加;2018年5月,飞猪推出OTM模式,对携程传统的OTA造成了一定程度上的挑战。

尤其是美团酒旅,在战略节奏上考量,美团打出“到家”和“到店”两大长板之后,酒旅是美团要划出的第三条增长曲线。

在今年的十一黄金周,美团酒店、美团门票分别在10月1日,10月3日创下单日入住间夜量300万,单日入园人次360万人次的行业新纪录。这一数据还刷新了美团今年在五一小长假期间的行业记录。

根据今年Q2财报显示,美团国内酒店间夜量同比增28.9%至9400万,按照间夜量统计口径,美团早已在2018年Q1超越携程,目前仅次于Booking和Expedia,成为全球第三大在线酒店预订平台。

数据亮眼,也说明了美团酒旅业务作为第三大支撑有了相当的盼头。更重要的是,美团对携程形成的合围是一种生态式的合围。相当于,打通的是吃住行娱的场景,进行流量收割。

针对美团的威胁,在一次财报电话会议上携程高管给出的应对策略如下:

利用中高端酒店预订业务产生的利润去补贴中低端酒店预订业务,从而让携程可以向客户提供最具竞争力的产品价格,尤其是在中低端酒店预订市场,彻底打消任何潜在竞争对手进入这个市场领域的念头。

理想丰满,现实骨感。

携程用的是垂直生态应对综合生态,这一策略恐怕在国内酒店业务中,携程和美团这一仗有戏可看。

加大布局线下门店

随着互联网流量的集中化以及新用户数量增长出现瓶颈,导致在线旅游企业介入实体零售终端,大规模向线下门店进军。

2018年,携程旗下的携程、去哪儿、旅游百事通三大品牌的线下门店数量已超过7000家,线下门店对跟团游业务GMV贡献率达到35%-40%。目前已在23个省(直辖市)落地,线下门店城市覆盖率达到了80%,每年服务人数超过500万。

另外,2019年携程门店将在现有1700家的基础上增开1300多家,其中660家要落地到县级城市,开启渠道下沉战略。加上去哪儿、旅游百事通门店,总数将突破8000家。

据艾瑞咨询《2018年中国在线旅游行业研究报告》显示,在线旅游各细分市场中,住宿和度假业务的渗透率还很低,更多用户选择在线下门店购买这两项服务。因此,短期内线下门店还是旅游行业获取用户的主要渠道。

易观智库于2019年4月份发布《2019中国在线旅游市场年度综合分析》报告指出,2018年中国旅游收入的同比增速,以及在线旅游交易规模,都呈现为过去五年中的低位。

中国在线旅游行业进入中高速发展阶段。其中,2018年中国在线旅游市场交易规模为9754.24亿元,同比增速9.3%,相比过去五年增速放缓,并且首次在两位数以下。回顾历史数据,2013至2017年中国在线旅游市场交易规模增速分别为30.0%、45.2%、49.6%、56.1%、20.7%。

携程“国际化”

“在我们进一步扩大中国旅游市场份额的同时,集团在出境游和海外市场的业务硕果累累。”携程联合创始人、董事局主席梁建章在财报电话会议上表示,“我们的目标是在未来三年内成为亚洲除中国大陆以外目的地市场领先的国际旅游品牌。”

目前携程已经进入了业绩平稳发展的时期。相比较2015年拿下艺龙和去哪儿,于中国在线旅游战场一扫六合之时,目前的携程面临着诸多挑战。

其中最大的问题还是经过那几年OTA之间的连年战火和大力投入,国内机票、酒店在线预订市场的增量和利润空间已经不够大。

从1999年初创,如今携程二十岁了,称得上是一家老牌互联网企业,二十年来中国互联网行业风起云涌,潮起潮落,携程几经杀伐征战,如今依旧是国内在线旅游市场的领头羊。

全球化是携程二十年的一个新的起点,梁建章说新目标是“未来五年携程要成为全球最大的国际旅游企业”。

这并不容易,但携程步伐坚定。

2016年11月,携程以14亿英镑收购了英国的旅游搜索巨头天巡;2017年11月,携程收购美国的社交旅游网站Trip.com,将其转型为携程的国际版。2019年8月,携程通过投资加并购的方式成为印度领先的在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。

到了2019年第二季度,携程的国际化已经取得了相当亮眼的业绩:截至2019年9月,携程的海外用户数量超过1亿,主要来自日本、韩国、美国、新加坡、英国等国。

20年前,携程依靠在机场、火车站发小卡片起家,创造了一个在线旅游行业的成长奇迹。

如今,携程正力图重塑自己,打造一个崭新的业务形态,内容社区和交易平台联动,国内和国际业务并行,高端和下沉市场一起发力,各业务之间既独立又形成强关联,一起飞速转动,形成完整的旅游服务闭环,这个老牌OTA巨头也许真会破茧重生。