有时你不得不佩服董明珠的魄力，格力“王炸”一出，立刻让对手陷入两难。降价？土豪可没那么好当；不降？无疑会被格力吊打，真是左右为难。

一年仅一次，错过等一年。

在徐乐（化名）近十年的空调销售生涯里，这句话他时常挂在嘴边，然而此时此刻，他才真正体会到这句话的含义。

看着隔壁电视销售团队正一边吆喝，一边数钱，徐乐仍旧一脸茫然。

他又如何想到，自己备战已久的促销大战竟发生在“双十一”之前，甚至比起降价幅度，较之万人空巷的电商盛世有过之而不无不及。

震惊、痛心、无奈……千言万语汇成一句话：

“董小姐，她不按套路出牌。”

1

格力“让利”30亿

就在几天前，格力突然宣布，将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”，空调单品价格降幅超过40%，让利规模约达30亿！

图片来源：格力公告

消息一出，整个家电行业都为之一震。有网友表示，“格力提前降价，美的、奥克斯、海尔全都傻眼了。”

有时你不得不佩服董明珠的魄力，格力“王炸”一出，立刻让对手陷入两难。降价？土豪可没那么好当；不降？无疑会被格力吊打，真是左右为难。

迫于竞争压力，11月10日，美的、海信、海尔等空调品牌纷纷调低价格，进行反击。

于是我们在商场中看到，格力35变频空调售价2099元！美的35变频售价1999元！奥克斯售价1899元！双十一的钟声敲响，疯狂的电商为这场没有硝烟的战争又添了一把柴。

“1.5P一级变频空调仅售2599元，这样的价格在往年想都不敢想。”一位美的空调的销售人员介绍。

可是在2019年，“几乎每个月都有促销活动。”价格战已然成了空调市场的“常客”，且节奏越来越快，过去是以季度为主线，以月度为引爆，现在则以月度为主线，以72小时为引爆。

商家也习惯了这样的市场环境，因此降价一事，从来不局限在某几个品牌。

据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业三季度报告》显示，其中，APF一级冷暖挂机均价下降10%，APF三级冷暖挂机均价下降11%。

2

二度约架，胜负难料

中国人的斗争讲究师出有名，价格大战也不例外。

格力明确表示，这次让利的目的是为了让消费者免受低质低劣产品之害，享受高质量的生活，建立诚信、公平的市场环境。

劣质产品？这个“罪名”有些熟悉。

今年6月，格力手撕奥克斯，空调大战骤然打响。尽管舆论众说纷纭，“董小姐”却满不在乎——“举报奥克斯空调的行为不叫抨击同行，是斗争！对奥克斯的行为，对他们的劣质产品，理所当然应该站出来讲话。”

也难怪外界将此番“让利”与格力、奥克斯之间的矛盾联系起来。毕竟公告写道，此次降价范围锁定在线上电商渠道和专卖店。对线下渠道只字未提，如此一来，打击对象显然是以电商为主要渠道的品牌，奥克斯空调首当其冲。

我们有理由怀疑，之前的约架不了了之，“董小姐”一直憋着口气。如今旧事重提，势必要一分高下。

然而市场竞争谈何容易，格力终究是孤军奋战，被迫降价的几位友商则组建了“复仇者联盟”。你说劣质产品？咱们便聊聊降价背后的真正原因。

3

价格战or口水战

11月10日，美的空调在区域市场启动“保鲜行动”，明确提出拒绝库存机，承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调，直指格力渠道的高库存。

图片来源：活动截图

同一时间，海尔空调也提醒消费者，选购空调时要“认准生产日期，拒绝库存机”。海报中更是暗示某品牌降价是为了淘汰6-7年的老产品。

图片来源：微博截图

海信空调也不甘示弱，指出某品牌正在销售低能效老品。

图片来源：微博截图

4

降价背后的秘密

价格战变成了口水战，尽管格力百般否认，这一说法却并非空穴来风。

空调市场“战乱不断”，追根溯源在于高企的库存和“难看”的销售表现。11月4日，奥维云网发布的今年第44周线下空调市场快报显示，空调市场零售额规模及同比下降16.1%。

而在刚刚结束的首届空调产业生态论坛上，产业在线发布的《2019冷年空调产业发展及预测报告》指出，2019年冷年(前一年8月1日到今年7月31日)，中国家用空调产量1.49亿套，同比下降4.4%，其中内销出货量9170万套，同比下降5.9%。另据国家信息中心监测推总数据显示，2019年冷年的销售额同比也下降9.95%。

一直以来，我们将楼市看做家电市场的“晴雨表”，楼市遇冷，家电行业首当其冲。

热不起来的天气加之持续低迷的房地产市场最终导致空调行业在这个夏天惨遭“滑铁卢”，就连一直高速增长的线上市场也出现疲态。

从2019年3月起，一直到7月，空调电商渠道量额增速出现持续放缓，从两位数一路跌到个位数。

销量下滑导致库存高企。据国家信息中心数据显示，2018冷年给行业留存了4800万台的天量库存，这一数据在2019冷年依然在高居不下。

近5000万套的库存是什么概念？依照往日数据，这是国内近一年的空调销售总量，换句话说，哪怕从今往后不再生产空调，4800万套到冷年结束市场都无法消化。

与此同时，大量的跨界品牌蜂拥而至，据不完全统计，空调品牌商已经从2016冷年的不足20家发展到现在的300多家。

格力、美的、海尔、奥克斯等“大佬”之间“贴身肉搏”足有一年之久；海信科龙战略调整，志高深陷欠薪裁员风波，TCL“按兵不动”；长虹、创维等三四梯队间的“厮杀”则更为激烈。

神仙打架，凡人遭殃。

伴随着头部品牌集中度加剧，产品竞争更为激烈，价格持续走低，留给中小厂商和新入局企业的空间更小了，一些不具备较强竞争实力的中小品牌甚至出现“开不了张”的尴尬局面。

​有经销商感叹：“这个冬天估计连棉袄都混不上了……”