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墨迹IPO被否,工具类APP艰难的变现之路

2019-10-13 18:04:12 来源:锌财经   阅读量:1.36万

文/陈凯乐

美图上市了,鲁大师也上市了,而同为工具类APP的墨迹天气的上市梦,却在苦等三年之后惨遭被驳。

证监会发布的第十八届发审委2019年第142次会议审核结果公告显示,墨迹成为四家企业中唯一首发未通过的公司。根据2018年1月提交的招股书显示,墨迹此次募集的金额为3.38亿。

证监会否决墨迹上市申请

而同为工具类APP的鲁大师就在10号登陆港交所,以189%的涨幅市值成功破20亿。而因为过度投放医疗广告、游戏视频引发证监会问询的墨迹,想要寻求变现之路似乎更显得遥遥无期。

1 工具的心

招股书显示,专门提供天气查询的墨迹天气成立于2009年,2013年实现UGC辅助PGC天气校正,2014年墨迹转做智能硬件,并且首发检测智能硬件空气果。截至2015年用户数有4.7亿,DAU(日活跃用户数)达3500万。一路高歌猛进的墨迹终于迎来人生高光时刻。2016年,墨迹向证监会提交上市招股书的申报版。

然而,成也工具,困也工具。

“除了天气,墨迹还能做什么?”长久以来,这句话长久拷问着墨迹。微信之父张小龙说,“工具类App的一个使命是为用户提高使用的效率,而提高效率的一个含义就是在完成同样体量的任务,使用更少的时间。”张小龙的话很快得到了应验,墨迹官网显示,用户在该软件每天的停留时间仅为2分36秒,相较于美拍的33.8分钟以及优酷的43分钟,工具出身的墨迹简直少得可怜。

墨迹天气官方声明

更要命的是,墨迹所在天气领域的市场份额,如今正面临着被手机厂商分割蚕食的境地。“在手机自带天气软件越做越好的情况下,墨迹的优势几乎已经很小了。”一名手机行业人士对媒体表示,“这就直接导致用户再安装天气软件的意愿很小,还有就是墨迹与手机操作系统很难进行深度融合,这也是装机的阻力之一。”

而同为工具出身的鲁大师和美图秀秀,情况就好得多。对新装机的用户来说,鲁大师的跑分已经成为一种趋势。而随着“拍照5分钟,修图2小时”渐成风潮,美图秀秀和用户也保持着极强的粘性。

用户停留时间长,粘性低、可替代性强,成了墨迹的一块心病。透过APP Store的位置变迁,墨迹的尴尬也显露无疑。七麦数据显示,在2016年11月,墨迹天气还能勉强挤进二三十名的位置,然而到了2019年9月23日,墨迹的排名就直接掉到了364名。

从2016年排队申请上市到2019年10月,墨迹整整等了三年,而且还是被否的结局。

2 韭菜当割

墨迹天气创始人兼CEO金犁显然看到了自身基因的缺陷,他曾经在2015年的创新论坛上公开表示,“天气应用的未来,人与环境的信息更加无缝地连接和交互。”在他的主导下,墨迹天气也做了诸多探索,逐渐从单一的工具变成“信息流+图片社交+短视频”综合互联网服务平台。

金犁显然也没有忘记广告这门生意,凭借着充斥屏幕的信息流广告,墨迹也玩起了收割用户的游戏。

打开墨迹天气,有天气、时景、会员四个子栏目。天气栏里,就被墨迹植入了某知名快餐连锁品牌的广告,点开后直接链接其订餐APP;

接着天气栏往下滑,就是墨迹资讯,这里是信息流广告的重灾区。以资讯、短视频呈现的墨迹资讯,内容涵盖推荐、养生、天气在内的数十个自频道,而几乎每一条信息资讯的尾巴都跟着一条信息流广告,包含医疗、游戏、互联网金融诸多方向。

墨迹天气游戏视频

墨迹天气,无形中化身成为一款引流工具。而无孔不入的信息流广告,也成为墨迹盈利的主要来源,招股书显示,2014 年、2015 年、2016 年和 2017 年 1-9 月,墨迹互联网广告信息服务收入占比分别为 94.84%、98.12%、98.99%和 98.86%,广告收入几乎成了唯一的收入来源。

关心天气更关心你,似乎应该改成关心天气更关心你的钱包。

然而对工具类APP来说,增加用户数及用户时长,然后做广告变现或者是给其他APP导流,这也是一贯的逻辑。招股书显示,2019年10月上市的鲁大师,盈利方式主要也是广告,包括主页导航服务、迷你页弹窗服务及条幅广告服务。招股书还显示,其广告服务收入在2016甚至一度高达95.7%。

然而正是过高的广告权重,给墨迹的上市带来了极大的麻烦。首当其冲的,就是外界对其业务单一的诟病。10月12日,在驳回其IPO申请后,证监会就通过官网向墨迹科技提出了四方面的问题,其中之一就是墨迹的互联网广告信息服务收入占比超过95%,需要墨迹对公司终端广告主客户及其交易金额的稳定性、成长性及其与App价值关键评估指标的匹配性如何等相关问题进行说明。

业务模式单一,一直是企业上市之前的难关。无独有偶,有着“母婴第一股”之称的宝宝树,也存在业务模式单一,需要依靠广告存活的境遇。财报显示,截止到2019年6月份,广告已经占据宝宝树上半年总营收的87.9%,而被看作有先天优势的电商却一直表现平平。在市值腰斩、团队离职后,2019年8月,宝宝树更被曝出创始人套现跑路。

和墨迹沉迷广告相比,鲁班CEO田野则显得很高明,在经历两次上市被否后,他就将公司广告业务的占比迅速压低。根据招股书显示,2019年4月鲁大师广告服务收入占比仅为57.4%。

证监会官网还披露,针对墨迹存在发布医疗广告、游戏节目、视频节目的行为,需要对方进行说明。连踩医疗、游戏两条高压红线,对摊子越铺越大的金犁,这样的结局只是时间问题。

先说医疗广告,谈到医疗广告,就不得不提百度,谈到百度,就让人想起魏则西事件。2015年,透过百度信息流广告,大学生魏则西接受了武警医院的治疗,最终因为治疗不当早逝。经过魏则西事件的百度,形象也一落千丈,长期一蹶不振。而医疗广告的乱象也开始受到关注并被治理。2018年2月,国家工商总局透过官网表示,将严肃查处虚假违法互联网广告。

还有就是游戏广告的整治。有媒体报道,2018年扫黄办就曾提出“净网2018”行动,表示将对违法违规的游戏进行专项整治。

不幸踩雷的墨迹也很快作出反应,10月12日墨迹透过官网发表声明,将将强自我监管,建立专项组,纳入调整措施。但是对一家极度依赖信息流广告的公司来说,如何监管、怎样保证效果,都是一个不小的挑战。

3 工具类APP艰难的变现之路

如果说信息流广告问题,是眼下的困难。那么摸索出更多的业务模式,则关乎墨迹长久的发展。

一直以来,工具类APP的变现之路其实并不好走,这方面美图电商就是最好的证明。

2018年11月14日,上线20个月的美图电商平台“美图美妆”正式发布公告,从11月30日起将停止运营。美图美装的前身是“美铺”,是美图打造的服务用户、商家、商品的电商平台,于2017年3月正式上线。这也被视作美图除手机业务之外的又一大胆跨界。

在这款美妆版的淘宝中,用户既可以购买商品,也可以分享经验,是社交+电商一体化的平台。根据媒体报道,当时美图对电商平台的发展期望为第三年爆发。但是很快,由于用户对美图秀秀是P图软件印象的根深蒂固。一想起美图秀秀,就想到了拍照。工具成了美图的标志,更是基因,被用户冷落的美铺很快下线。

第一次试水失败并没有打击美图,很快在10月份,美图推出被视为美铺升级版的“美图美妆”。吃一堑长一智的美图,也吸取了教训,美图电商副总裁张君曾总结道,“注重定位,顺应产品原有的定位去切入电商,而不是直接拿流量去做某一款介绍。”为此美妆也玩足了噱头,将美妆的产品原理定义为通过机器的深度学习,对用户的皮肤、肤质问题作出检测,根据检测结果,由APP给出产品推荐,最后实现在自有平台的电商转化。

但结果差强人意。美图美妆最后被嘲笑为“美丽的泡沫”。在2018年3月美图公布的17年年度业绩报告中,关于美妆业绩数据美图只字未提。

除此之外,刚刚上市的鲁大师也长期被人诟病业务纯靠“拼爹”。招股书显示,鲁大师会将用户浏览器主页导向360,并且会在软件上提供奇虎科技产品的条幅,而后者则根据鲁大师提供的线上流量支付费用。从2016年至2018年,鲁大师营收分别为6981.2万、1.23亿和3.20亿人民币,360就分别占据了67.18%、41.13%以及22.43%。而招股书显示,周鸿祎旗下三六零(三六零安全科技股份有限公司,601360)间接持有的诚盛公司拥有鲁大师41.37%的股权,为第一大股东。

墨迹天气业务关系图,图片来源于招股书

回归到墨迹身上,招股书显示,占股15%的阿里既是墨迹的股东,又是大客户和供应商,墨迹因此也被人诟病背靠大树。除了阿里之外,腾讯、百度、蓝标和墨迹千丝万缕的联系,也挡在了后者的上市之路前。

4 墨迹的出路

虽然墨迹的业务尚在单一,但是欧美成熟的商业模式,为至今空白的国内天气服务提供了借鉴之路。

根据外媒报道,美国气象服务公司TWC不仅垄断了所有安卓、Iphone手机端的天气数据,旗下更有4000万个气象站、10万个天气传感器。对C端客户,TWC具备提供个性化天气服务的能力;在B端,它更有包括加拿大航空、美国航空在内的5000家客户。TWC一直提向航空公司供包括实时紊流、雷暴检测和预警系统在内的气象航空服务。

广泛的应用为TWC创造了巨大的商业价值。根据外媒报道,2016年IBM斥资20亿美元收购了TWC的数据服务业务。

而日本的气象服务公司WeathernewsIn.(WNI),每天为超过6000艘货轮、7000次航班提供气象服务。

回归到国内,目前的气象服务领域因为尚未放开,一直处在空白状态。利好消息是,2015年8月中国气象局在其官网发布了《全国气象现代化发展纲要(2015-2030 年)》,纲要表示将在2020年完全开放中国气象信息,鼓励民营资本与气象局合作。

这无疑,为墨迹指明了一条新的道路。

虽然美图美妆两度折戟沉沙,但好歹鲁大师成功上岸,工具类APP的变现之路虽说艰难,但也并非无路

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关键词阅读: 报告 / 股权 / 上市
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