《阿甘正传》里有句经典台词：Life was like a box of chocolates. You never know what you're going to get.

人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道。

这句话经久流传，妙就妙在“你永远不知道下一块是什么”。

除了人生，最近大火的盲盒也是这样。

有报道称，一对来自北京的夫妇4个月花了20万在盲盒潮玩上；还有一位60岁的玩家一年花费70多万购买盲盒。

盲盒到底是何方神圣，为何能让人上瘾？

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何为“盲盒”？套路为何？

盲盒（Blind Box）：它是一个包裹严密盒子，里面装着不同的手办或玩偶。

一套盲盒通常由一组手办或玩偶构成，在拿到手拆开之前，一无所知。盲盒里的内容物一般是有具有收藏价值玩具。

与选彩票的心理类似，盲盒的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，一旦打开一个，就情不自禁会上瘾，开上十个二十个，因为你永远不知道打开下一个盲盒会是什么，所以就会一个接一个地买，直到买到自己喜欢的那个或是隐藏款。

一般情况，一个系列的盲盒会出5～12款，每个盲盒的售价在39～69元之间，虽然单价并不算高，但盲盒的魔力就在于会不知不觉中把你的钱包掏空。

另一个让消费者买单的原因是每个系列中的“隐藏款”。

隐藏款并不被包含在常规系列中，只是混在每个系列的盲盒中销售出去，隐藏款出现的概率只有 1/144 ，有的款出现概率更低，比如的 Molly 西游金色特别款，出现概率仅为 1/720。很多玩家为了抽到隐藏款，就会不断地买买买……很多时候，即使消费者一次性买了一大盒12款，都不一定能抽到隐藏款，但一旦抽到隐藏款，这一款在玩具市场上的销售价格可能就要翻上十倍以上，甚至超过一套12款的总价格。如果你没有买过盲盒，你会觉得这么没什么稀奇，但大多数人只要买上一个盲盒，就从此深陷其中，买上一屋子。

世界上销量最高的盲盒产品可能要数Sonny angel了，这是一款以光溜溜的小天使为雏型的手办，配以不同主题的头饰，这款产品的设计初衷是“虽然他不会说话，但是会一直陪伴在你的身旁，保护你，温暖你，让你微笑”，有着“让你的人生更快乐”的使命。每个Sonny angel 都被套上密封袋，随后放进一个六边形的盒子内，直到消费者拆掉最后一层密封袋，才能看到自己买的究竟是哪款。

其制造公司Dreams 解释道“这样的购买方式可以让收藏更加有趣和激动人心”。这样盲抽和拆盒对用户来说确是有趣的，吊足了消费者的胃口，与此同时，也大大提高了产品的销量。自第一个sonny angel形象的产品2005年3月问世以来，已经发行了近600个不同的造型，几乎每个系列都大获成功。

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盲盒暴利，价格翻39倍？

盲盒泡泡玛特·Molly

据闲鱼今年年中公布的官方数据，闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，Molly娃娃交易超23万单，均价270元，最受追捧的盲盒价格狂涨了 39 倍。。

呼声最高Molly，据说，在天猫发布的第一个 Molly 系列（每套售价 708 元），200 套售罄仅用了 4 秒。

和知名IP合作、拉明星下水、淘宝主播直播卖盲盒、与综艺联名推合作款、搞饥饿营销推出限定款，这些常见的营销套路，Molly一个都没拉下，玩的风生水起。

前段时间，北京国际潮流玩具展上，Molly的设计师和大久保（日本潮玩设计师）进行了合作推出Molly限定版，据说展会结束后，原价一千多的限定款已经被想要的玩家竞拍到了一万多元。

Molly还会按季度推出新系列，吊足玩家胃口，无论是当做艺术品来收藏的，还是单纯沉迷于收集的，一次入坑，欲罢不能。

毕竟，“收集”是深深扎根于人类基因中的原始本能。

收集的本质是达成目标后的成就感与优越感。就像我们小时候吃零食时收集的水浒卡和三国卡，近到曾几何时风靡全球的扭蛋，再到现如今手游党抽皮肤集卡牌、过年支付宝集五福。

深深怀疑，这是同一批人。

Molly背后的公司：北京泡泡玛特文化创意有限公司，在众多重度上瘾者的支持下，登上了新三板，一年迅速扭亏为盈。不过2019年4月泡泡玛特宣布在新三板终止挂牌，内部多有变更，公司公告显示，摘牌原因是为了提升公司决策效率，降低成本，促进公司更好发展，有市场分析人士称泡泡玛特或在酝酿大动作。

一些知名的玩具品牌甚至科技公司都热衷于出盲盒产品。

乐高每年都会推出一个产品叫做LEGO mini figures，设计一些造型奇特的小人作为盲盒商品，有时候，还会推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等，这是乐高迷们每年都翘首以盼的产品，得到这些小玩偶后，可以把他们放置于大积木的场景中，在自己家中上演一部乐高大战。

谷歌公司也以绿色的安卓小人为IP打造了一系列的盲盒产品，作为纪念品在谷歌商店进行售卖，虽然造型没有Sonny angel 乐高小人那样多变好看，但却受到了安卓粉们的追捧，由于谷歌全面撤出中国，这款产品更是需要花上两三倍的价格从国外代购。

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“盲盒”还能走多久？

“盲盒”的这种营销套路，起源于明治末期的日本，当时日本百货公司在新年期间为了处理尾货、清理库存都会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品。尽管福袋的价格通常并不高，但百货公司福袋的生意却好起来，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。

总结起来，盲盒这一新兴文化的迅速崛起占据了营销的优势点：

1.利用了人的猎奇心理和赌徒心理

跟沉迷买彩票、抽奖是一个道理，盲盒真正贩卖的是“抽奖的快感”。

一旦明码标价，即使是稀有款也显得太容易得到。而盲盒模式的乐趣在于，你就算花钱，也不一定能买到喜欢的品种，有些值钱的款式，也许不用很多钱就能买到。

2.更新频率快，推新有套路

品上架时，旧的系列就会停止生产，形成“绝版”现象，不仅使收藏价值进一步攀升，还能让玩家一直有“盼头”。 所以，虽然每个盲盒的单价只有几十元，但不知不觉中会越卖越多，将书柜堆得满满都是。等到醒悟过来时，才发现已经投入一笔巨款在上面了。

3.盲盒成为一种新的社交方式

盲盒作为新鲜事物，正处在流行状态。目前盲盒的爱好者多数是95-00后，作为一种新型解压方式，它让当代年轻人找到了情感承载物。由于盲盒购买的强烈不确定性，很多消费者正在组建盲盒的社区，期望通过社群来交换多余的款式，同时也通过社群来组织交流活动。也正因为社群的存在，盲盒逐渐变为一种新的社交方式。

商业的本质是为了逐利，盲盒背后的商业逻辑是冰冷和残酷的。

不可否认的是，颜值高、单价低、系列多、复购强的盲盒已经成为当下年轻人追逐潮流的一个载体。

但从国内外盲盒产业链情况来看：国内上游端IP授权业务不充分，下游二手交易需受规约。

中国的文创IP开发环节上，仍处在相对弱势的环节。

广州街头的年轻人在盲盒自主贩卖机前购买盲盒

作为非新兴事物，盲盒深谙了人性中猎奇、赌徒心理，充分利用了发达的社交网络，抓住了天时地利人和的机遇在2019年迎来了话题井喷期。而它的玩家在见证了盲盒的火爆后，也表达了来自他们的担忧：

@缨十七 很多人都说盲盒是年轻人的情绪载体，这话不差，但把盲盒当做一种宣泄情绪的挥霍，这就不太好了。我反对毫无规划地购买盲盒，无脑购买让盲盒成了一种赌博，也让自己陷入另一种焦虑深渊，这既是金钱上的挥霍，也是情绪的放肆。

@迷路 盲盒越来越火，有不少人为了能直接抽中隐藏会听信网上所谓攻略，带着秤去称重，或者用手捏盒子，为了赚钱恶意扰乱市场，挺没素质的。而且盲盒火了后也会有山寨，我就有朋友换到过，这些转山寨的人有的是恶意转，有的本身自己也是受害者。

@miro 因为抽盲盒算是概率游戏，带了点“玄学”色彩，圈内有的人会放大这种特点，去做一些比较“封建迷信”的事情，这些事一旦在圈内捅破，就很容易引起圈内恐慌，大家会好一段时间都不敢换娃，但这本质上只是一个概率游戏罢了。（城市画报）

浙江财经大学工商管理学院教授王建明也指出，这些产品元素多样，不拘一格，迎合了消费者猎奇的心理。但与此同时，此类产品仿造简单，差异性不大，庞大复杂的供应链不乏一些不法商家将次品、商业欺诈等混杂其中，消费者在购买产品时也需考量商家的信誉与口碑。

小时候被干脆面集卡榨干了零花钱的小孩，长大之后一个个都变成了逛街拆盲盒的成年人。高喊着盲盒抽的不是玩具，而是对锦鲤降临生活的美好期待。

避免冲动的感性消费：入坑有风险，沉迷需谨慎。

参考来源：凤凰网财经、城市画报、运营研究社、通讯瞭望塔、每日经济新闻、微博等

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