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撰文 | Bugle X

编辑 | 灰熊

教培1.0时代，竞争的是成本。优胜者率先实现教研、教学、师资的标准化，在不充分竞争的环境中，快速扩张，跑赢全场。老牌的新东方、好未来，后起的精锐、卓越，都是从标准化的成本管控杀开血路，成为教培行业的风向标。

教培2.0时代，竞争的是品牌。品牌，即口碑，以续班率、转介绍率两大指标考核。在流量为王的时代，教培机构的品牌，正是以稀缺流量的重复利用率来衡量。一线教培机构不断做大内容、做深体验，又通过产品矩阵的布局，逐步形成流量的闭环，收割品牌的溢价。

内容为王+体验为王，是教培机构永续经营的不二法门。内容，即体验，慢工才能出细活。然而，在实战的环境中，随着在线教育的蜂起，流量为王的思路却日渐成为「主流」。

9月开学的第二周，作业帮创始人兼CEO侯建彬第一次公开暑期流量大战的战果：一共实现总量200万的招生人次，预计秋季实现同比400%的增长，获客成本远低同行。作业帮之外，暑期流量大战的另外两个主角——猿辅导、学而思网校的招生人数也已突破100万人次。2019年暑期，在线教育行业首次实现单一公司招生人数破百万。粗略估计，在低价入口班、免费体验班的招徕下，在线教育整体上的招生人次已接近1000万。

代价是，大把的银子烧在流量平台上。数据显示，在线教育巨头的暑期招生之战，演变成大手笔烧钱的广告大战，投放总额至少达到40亿元。在广告大战的狂澜中，投放力度最大的猿辅导、学而思网校、作业帮一举胜出，成为不少人心目中的在线教育三巨头。截止 2019 年秋天，CR3 的市场占有率超过 70%，行业集中度相比线下非常之高。

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学而思网校不得不打、不得不胜

流量为王的广告大战，始于O2O平台跟谁学的逆袭式突围。跟谁学，在O2O教育全盛时代的2014年入局，又在O2O教育式微的2016年悄然启动全面转型，内部孵化高途课堂，开创名师授课+双师辅导的K12双师大班直播的模式。

在线名师直播，并非新生事物，高途课堂的创造在于，引入在线辅导老师，把单一的大班直播分解为虚拟的「班级」，展开社交化运营，打破在线教育体验不足的瓶颈。2019年6月，彻底告别O2O、all-in大班双师的跟谁学在纽交所上市，发行价10.5美元，募资2亿美元。8月，跟谁学发布上市之后的首份季度财报，实现营收3.54亿元，同比增长413.4%；现金收款5.99亿元，同比增长462.4%。靓丽的财报一经发布，跟谁学的股价应声而涨，一度高达16美元，较发行价上涨52%。

跟谁学的逆袭，同样也是在线大班课的逆袭。在跟谁学「财富效应」的指引下，融资最充分、「粮草」最足的学而思网校、猿辅导、作业帮立即打响了一场在线教育的收官之战。

在烧钱模式下，寸土必争的在线教育巨头一方面推出低门槛的免费体验课、低价入口课，一方面在各大流量平台抢占地盘，争取「转化」，齐齐跨入同质化竞争的红海。

在线教育三剑客当中，学而思网校的成立时间最早，2009年便已上线，为国内最先采用多媒体互动技术教学的在线学习平台之一。初始阶段，学而思网校处于「放养」状态，业绩增长缓慢，2012财年的营收不足600万美元。

2015年，学而思网校推出直播+辅导老师的双师模式，业绩走出低谷，开启增长模式。2017年，「技术流」的学而思网校引入个性化学习，首次采用人脸识别、语音识别、触感互动技术。在投放大幅增长的前提下，学而思网校几乎实现翻倍增长。2018财年，教培行业遭遇史上最强监管，好未来转向线上发展，学而思网校置身阵地前沿，成为重点投入的方向。

2019财年Q1，学而思网校实现5000万美元的营收，占好未来整体收入的9%。

对好未来而言，强监管下，线下增长放缓正是隐痛。监管环境相对宽松的线上，是好未来为数不多的亮点板块之一，也是继续保持高速增长的希望所在。

在线大战，学而思网校有其不得不打、不得不胜的理由。正因为如此，坊间流传，张邦鑫亲自改定「网校就上学而思！」的广告词，发动了持续一个夏天的洗脑广告刷屏之战。

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猿辅导、作业帮 pk 学而思网校

相对于根正苗红、出身教培巨头的学而思网校而言，猿辅导、作业帮由互联网行业跨界而来，是典型的过江龙、搅局者。

猿辅导创办于2015年，为猿题库的兄弟公司。凭借小猿搜题这一爆款应用，猿辅导快速积累了巨大的流量，转而投入重金，打造教研体系、个性化学习平台。

当然，流量为王，是猿辅导的基因。在成立之初，猿辅导便频频放出低价、免费，甚至零元课的大招，向传统教培机构盘踞的领地发起冲击。题库应用，本身就有流量。再加上不惜血本的烧钱、不惜血本打价格战，猿辅导的跨界很快取得现象级的成功，截止2018年共拥有100万付费用户，全年确认收入15亿元。

3年时间，猿辅导走完了不少教培机构「一辈子」的征程。

对于学而思网校而言，最可怕的是，在重金砸下教研、师资之后，猿辅导的「补课」卓有成效。最核心的指标——续报率由2015年的30-40%，提升至2019年的70-80%，获客成本也从数千元，降至数百元，推广转化率高达42%。

2018年12月的最新一轮融资，猿辅导获得腾讯领投，华平资本、经纬中国、IDG跟投的3亿美元资本加持，投后估值高达30亿美元。在直播大班课逐渐成为行业主流之际，2019年1月，猿辅导主动关闭「规模不经济」的在线一对一业务，all-in班课，轻装上阵，与学而思网校一决高下。

与略显草莽的猿辅导相比，作业帮由百度孵化，为BAT冲击教育板块的最成功的项目之一。2015年9月，在作业帮5.0发布之后不久，作为百度「航母计划」一部分的作业帮正式分拆，获得红杉资本、君联资本联合投资。单飞之后的作业帮多次赞助央视《开学第一课》，在中小学生当中积累品牌资产。

2016年7月，作业帮推出直播课功能，并在次年更名为作业帮一课，正式跨界教培行业。2017年8月、2018年7月，作业帮完成分别由H Capital、Coatue领投的C轮、D轮融资，分别入账1.5亿美元、3.5亿美元，发动争抢在线教育王冠的烧钱大战。

据侯建彬透露，2019暑期，作业帮一课新增的200万招生人次，由投放带来的新增为40%，更多的增长来自自有用户、流量转化。国内APP日活排行榜上，作业帮是唯一进入百强的教育APP，排名在30-40之间。

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内容+体验，在线教育注定持久战

2019年暑期，学而思网校、猿辅导、作业帮号称在线教育的三大金主。据说，三大金主每一天的广告投放，平均达到令人咂舌的1000万元。

烧钱大战之后，在线教育的市场格局大变，截止秋季开学，在线班课前三大机构的市占率超过70%。K12在线教育的用户规模1000万，1.8亿中小学生按参培率40-50%计算，在线教育的渗透率已达10%。

市场调研的数据显示，2018年，国内在线教育的市场规模已达2500亿元，且一直保持20%以上的增速，到2022年可望达到5000亿元的市场规模。对于K12在线教育而言，2019年暑期也许正是一个分水岭。在跟谁学的高途课堂跑通模式之后，三大金主迅速跟进，在线大班课作为第一个彻底跑通的K12在线模式即将成为行业的主流？

居于主流的意见是，教培行业，就是一个笨行业，只有偏执狂才能生存。寄望于一夜火箭上天、急功近利放大招，必然迎来荒唐的结局。在一个白热化竞争的笨行业，一味追求高额利润，也是不切实际的狂想。任何在学习效果上大打折扣、在课堂体验上偷梁换柱的「创新」思维，最终都会头破血流、铩羽而归。

教培行业的竞争，无非是内容的竞争、体验的竞争。有内容，则有效果；有效果，才有口碑。有体验，则有主动学习的动力，真正让流量沉淀。在流量稀缺的时代，教培机构之间的比拼，不在于成本控制，甚至也不在于单一产品线的优劣，而在于流量的重复利用。

打广告、找流量，通过免费班、低价班造成繁荣的假象，只要资本充足，任何人不难。难的是内容、体验上真正的突破。持续不断产出优质的内容、持续不断优化线上、线下课堂的体验，才是教培机构真正的核心竞争力所在。

对于在线教育而言，流量大战只是第一战，未来决定性的一役必定是内容战、体验战——注定是一场持久战。