钟睒睒，作为农夫山泉的创始人，与家喻户晓的广告文案相比，他本人却显得异常低调，很少出现在公开场合，就如同那个“睒”字一样，如果不去刻意寻找，这家国内矿泉水占有率第一公司的实控人，其实并没有什么存在感。

“残月晖晖，太白睒睒。”出自韩愈的《东方半明》，其中“睒”字与“闪”同音，指晶莹闪烁的样子。

如今我们翻看古代汉语词典，即便在浩如烟海的文化典籍里，能够用到此字的不过寥寥数句，更何况在古文凋零的现代社会，音意皆通者不足十分之一。

当然，这其中肯定不包括农夫山泉的员工。

图片来源：农夫山泉官网

一次转身，三张名片

钟睒睒，作为农夫山泉的创始人，与家喻户晓的广告文案相比，他本人却显得异常低调，很少出现在公开场合，很少接受媒体采访，就如同那个“睒”字一样，如果不去刻意寻找，这家国内矿泉水占有率第一公司的实控人，其实并没有什么存在感。

1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知识分子。钟睒睒的祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

由于成长在特殊环境，年少的钟睒睒并没有享受过“高干子弟”的福利待遇，小学五年级的时候，他就被迫辍学，跟随父母回到了绍兴老家。

那段艰苦的日子里，钟睒睒当过泥瓦匠，也做过木工。据儿时好友回忆，1977年恢复高考那会儿，他还坚持回去考试，一连考了两年，只可惜他连基本的代数知识都不懂，每次都是名落孙山，最终还是在父母的引导下才成功考入了电大。

大学毕业后，父母的政治生命已经得到纠正，钟睒睒遂前往省城，去《浙江日报》谋求一份工作。

这一干就是5年，在此期间，他跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，后来的许多创业伙伴，都是在不断地采访中结识的。

直到今天，他还坚称自己怀有“浙江日报情结”。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之便掀起一股海南淘金热。如今财富榜上的许多知名人物，都是当年的淘金客。那段时间，《浙江日报》采用了三个版面大肆报道，搞的得钟睒睒心里痒痒，于是他便下定狠心，停薪留职，加入淘金潮，开始自己作为商人的全新历程。

钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，可即使在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

因此，种蘑菇，成了钟睒睒在海南最早的创业项目，这得益于他做记者时积累的广阔人脉。只可惜海南的早晚潮湿温热，偏偏中午却干燥异常，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”这样种下的蘑菇根本不能存活，反而还败光了他的所有投资。

在那之后，他又卖过窗帘，养过对虾，一来二去没赚到钱，还把自己折腾的不轻。

图片来源：农夫山泉官网

最能“生孩子”的老板

一次偶然的机会，钟睒睒和朋友约在海甸岛的饭店吃饭，他发现几乎每桌的客人都点了养生汤，据朋友介绍，那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受食客欢迎。

钟睒睒为了创业可谓是绞尽脑汁，“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”

1993年10月，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家，耗时8个月，研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

这种药丸以天然鱼鳖为原料，根据中医传统理论，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。由于概念独特，“养生鱼鳖丸”问世当天就被抢购一空，短短一年时间，养生鱼鳖丸从海南卖到全国，钟睒睒也如愿赚到了人生的第一个1000万。

随着养生堂声名远扬，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

策划人李光斗曾在CCTV的《对话》节目里这样评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

真还别说，钟睒睒生出的“孩子”虽然有高有矮，但基本上生一个活一个，而且有一个共同特点，都留下了属于自己的经典广告。“农夫山泉有点甜”、“农夫果园摇一摇”……据说这些文案都出自钟睒睒本人，甚至有一段时间，他把自己定义为“广告人”，用钟睒睒的话说：“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

与娃哈哈的渊源

事实上，钟睒睒的成名时间可以追溯到更早之前，他在饮用水市场上的耕耘许多同行更久。二十年间，他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的深厚渊源始终挥之不去，为人津津乐道。

1990年，经过宗庆后的三年创业，娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部，发展成产值突破亿元的庞然大物。1991年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司。

这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商，或许是同为浙商的缘故，两者很早就建立了联系。

由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面又有价格优惠，钟睒睒顺势便钻了个空子。他把在海南低价批发的娃哈哈口服液高价卖往更受欢迎的广东。经此一事，还和宗庆后闹得很不愉快。

在钟睒睒看来，作为商人倒卖牟利本也无可厚非，更何况饮料业还是他事业版图中的必争之地。

就在娃哈哈小心保持着国内饮料市场领先地位的同时，钟睒睒利用自己在保健品行业赚到的第一桶金，搅乱市场格局。

1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。通过精心挑选水源布局与事件营销双管齐下，“农夫山泉有点甜”响彻大江南北。

2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。此后的十余年，农夫山泉不断推出新品，农夫果园、尖叫、水溶C100……就产品线而言，农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

话虽如此，面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据)，农夫山泉虽有百亿营收，却依然望风莫及。

图片来源：农夫山泉官网

惊天水战，独狼？头狼？

为了扭转局面，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水源”之战。

2000年，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。该观点一经提出，顿时震惊了国内的饮料行业，农夫山泉因此成为“全民公敌”，数家企业一度联合起来，对其进行封杀，许多人指责钟睒睒不讲商业道德，靠炒作牟利。

对此，钟睒睒认为，“世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，产品本身决定了它能不能卖。他们以为产品是可以炒作出来的，你想，我没有千岛湖的水我能做成农夫山泉吗？”

2007年，农夫山泉又盯上了新对手，随即引爆了第二场水战。这次的对手是份额猛增的行业龙头康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

而钟睒睒的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟睒睒，独狼之名，早已在行业内盛传。

钟睒睒本人并不讳言。“‘独狼’就是有时候会孤独，这可能和做了多年记者也有关系，过去了就都是过眼烟云。”他说。

钟睒睒深知自己的性格对于经商不是好事，他独来独往、不愿摧眉折腰，作为民营企业家，他骨子里更像是个清高文人，“因此我吃过不少亏。”

不过在员工们眼中，钟睒睒不是“独狼”，他更像是企业的“头狼”。

农夫山泉能够一路向上、高歌猛进，不论集团取得了怎样的成绩，都要归功于隐藏在幕后钟睒睒。这位被称为中国企业家里最懂得营销的人之一的奇才，正用自己的独到见解和创新思维，带领农夫山泉在新的领域攻城拔寨。