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王卫和他的生鲜传奇,小区里走出的零售新军

火星财汇  2019-08-05 09:19:00  阅读量:31.96万


与过去不同的是,老人们不必再担心菜市场里的缺斤少两,网上预购、在线下单,这是新时代下创意十足的消费体验。

上午10点,68岁沈军(化名)打开自提柜,把存放其中的商品逐一拿进车篮。他一边取货,一边对照着价格,9.9元/盒的蓝莓买一赠一,8.9元/个的西柚买一赠一,除此以外,还有2.9元/斤的蜜瓜与红桃,这些瓜果是他在昨天下午精心挑选过的,清晨9点,便准时送达了这里。

与绝大多数退休的老人一样,人一上了年纪,就愈发注重生活,沈军每月在生鲜上的花费在2000元左右,家里办了三张会员卡,对于购物,他恪守自己的标准:“价格我不考虑,但一定要买好的。”

沈军的日子过得还算富裕,女儿是个医生,女婿则是中学老师,一家五口住在新修的小区里,房子比较宽敞,进门就是厨房,瓜果蔬菜经过清洗在冰箱里面整齐摆放。

像沈军这样的老人在中国不在少数,他们负责买菜做饭,同时还对全家人的营养与健康严格把关。与过去不同的是,老人们不必再担心菜市场里的缺斤少两,网上预购、在线下单,这是新时代下创意十足的消费体验。

创业者九死一生

2014年,生鲜电商席卷国内市场,以每日优鲜、易果生鲜为代表的到家模式在水果领域捉对厮杀,而到了2016年,随着新零售的兴起,行业重心从线上转移到线下,一大批到店模式的生鲜超市陆续开张,这其中就包括盒马鲜生以及永辉超级物种,它们背靠大树、资金雄厚,仅通过小范围试水就迅速确立了发展方向。

区域配送、门店自提,以各个社区为原点,生鲜门店服务于城市的百万户家庭。又过了几年,京东、阿里、苏宁……先后入场,市场规则被重新改写,行业竞争沦为资本的游戏。

2014年,全国涌现出4000多家线上生鲜电商平台,它们的背后大多都有巨头加持,不过到了今天,这些平台却只有1%实现盈利,更多人还在为了扭亏保平苦苦支撑。

美味七七倒闭,天天果园关店……少数幸存者为了活着报团取暖,它们有些加入了阿里体系,有些则被百果园收购。

创业者九死一生,真不是骗人的。

王卫在接受采访时说道,这里的“王卫”并非顺丰的“王卫”,尽管早在2012年,顺丰也曾发力电商业务,创建了生鲜平台“顺丰优选”,可在万亿级的生鲜赛道上,线上生鲜的渗透率不足3%,人们或许会忘记“优选”、忘记“嘿客”,却不会忘记王卫和他的“生鲜传奇”。

毕竟这个招牌,出门就能看见。

被上帝宠坏的孩子

王卫最初的梦想是在小区门口建一座菜市场,如今愿望已经实现。2017年11月,生鲜传奇对外宣布,获得红杉资本和弘章资本的2亿元投资,估值10亿元。此后不久,又有财务投资者找上门来,希望为生鲜传奇的扩张提供资本。

很快,10亿元的估值也成了过去式。

2018年10月,生鲜传奇获得红杉资本、黑蚁资本、IDG联合投资的3亿元B轮融资;2019年7月,公司再次完成数亿元的B+轮融资,彼时,生鲜传奇的门店数量已经超过100家。

“我们就像被上帝宠坏的孩子,老天爷天天派人来救我”。王卫说。

王卫出生于安徽合肥,1995年进入零售行业,从超市的箱包组长一路做到了总经理,在国企工作的最后几年,他帮助合肥的红府超市实现扭亏为盈,从而深受领导器重。往后的人生看似一片光明,可王卫却不愿安于现状,2012年春天,他带着十多名老部下,在合肥创办了乐城超市。

早期创业生涯过得无比艰辛,那些年,大型卖场的周围往往伴生着小店,它们卖些瓜果早点,本身并不构成威胁。然而这些小店却像野草一样,稍加放纵便开始野蛮生长,久而久之就破坏了超市的生意。

开业之初王卫并没有发觉,因为当时的乐城还有折扣,每天的业绩都呈现喜人增长。可是春节刚过,超市的生意却突然一落千丈,每天亏损十几万,最多的一个月亏掉了六百万。据王卫回忆,超市业绩不好,还有一堆破事,顾客摔倒了要赔偿,十 几万没了;员工工伤看病,又干掉十几万;顾客来店里打假,被罚五万多。

财富不断消耗,王卫的心情很是糟糕。

一场与自己的博弈

最艰难的时候,他一个人站在楼顶,眼前的城市熟悉而又陌生。他从小在这里长大,父母就在不远处的医院上班,然而此时此刻,承载他童年欢乐的土地却如死一般的沉寂。有那么一瞬间,王卫想到了死亡。过去他一直觉得,好死不如赖活着。如今却猛然发现,死也是一种解脱,“你突然会觉得,纵身一跃是一件很刺激的事情。”

创业者九死一生,不是生意上的九死一生,而是人的九死一生,就好像在跟自己博弈。

只要活着,生活就要继续。为了给超市“止血”,王卫将其拆分为9大事业部,包括零食、生鲜、文具、园艺等。拆分后的部门按照模块考核,与周围的小店一对一PK。他还设想,如果做得好,就单独拿出去在小区开店,与各种小店正面交锋。

之所以选择小区,因为在他看来,中国的各种小区缩小了人的行动半径,每个小区就是一个商圈,抓住小区的住户,就抓住了未来的机遇。

2015年,拆分后的零食项目率先有了起色,于是他们选择在学校附近开店。200平米的门店看上去像一条狭长的过道,门前是一条死路,最近的小区只有不到2000户人家,经过实地调研,零食店的计划团队一致否决。

“自然卖不了零食,就开生鲜店吧。”王卫告诉手下。以他当时的想法,如果生意不好,就当培训员工了。结果谁也没有想到,开业当天小店就被围了个水泄不通,全天的营业额足有20多万,正常运营每天也在3万元上下。

前三个月,这家门店的亏损从7万元缩减至5万元、2万元,从第四个月开始,每月都有利润进账,直到第7个月,单店开始盈利。王卫觉得事情能成,便与团队着手研究生鲜行业。

如今我们看到的生鲜传奇就是王卫多次“改造”的成果。

​生鲜传奇的零售秘密

2017年6月,生鲜传奇进行了第三代店改造,加入了“传奇市集”。经过一日三餐消费场景下的摸索,三代店在场外新增了熟制区、餐饮区。王卫计算过,一个小区3000户,每户最少的生鲜消费也要30元,一些年轻的上班族,还有早餐、晚餐的需求。依照这个思路,王卫开始寻找300㎡以上的物业,有意识的租赁面积更大的门店,同时给市场划分不同的功能区,纳入早餐、午餐、卤味等商户摊主,把区域租赁出去,打造社区功能服务中心。

基本款的选品和低租金的收益,便是生鲜公司利润的主要来源。

从生鲜零售近两年的演变可以发现,最初的突破点大多是渠道型企业,这种改变的背后其实有两大背景。一是生鲜购买和销售的渠道随着城镇化的进程正在发生改变;另一方面,生鲜在线化的趋势,也使购买人群发生一定的变化。年轻妈妈和大城市中年上班族的大量进入,使得便利性的优先级更强的渠道,更容易脱颖而出。

也就是说,生鲜传奇的突破点在渠道,吸引资本投资的方向也在渠道。

据王卫介绍,生鲜传奇已经实现了规模化优势。乐城股份一共建立了3个配送中心,服务于合肥地区的上百家门店。目前来看,公司能够做到一天一配,平均每天配送100多吨的生鲜蔬果,并且以每个月10吨的速度显著上涨。

值得一提的是,面对未来的竞争与挑战,王卫的态度则更加乐观。

生鲜社区的概念已经极其火热,诸多参与者中,不乏行业翘楚以及后起之秀。就比如“不卖隔夜菜”的钱大妈,无论规模还是声望都和生鲜传奇旗鼓相当。但王卫却并不把它视为对手,“钱大妈和生鲜传奇地域相同,并且只聚焦肉菜的品类。”

“现在市面上的社区生鲜店有50家学我们,但是都没有学到精髓。”王卫说。在他看来,生鲜传奇不是生鲜店,而是一种全新的商业模型。

“你也不需要畏惧你的对手有多么强大,因为恐龙都是最早死的,而当恐龙等大型动物几乎灭绝时,蚂蚁老鼠们蝗虫们却活得很好。所以并非强大就可以生存,适应变化、快速繁殖、简单生活才是生存的本质,也是零售的本质。”(云掌财经综合

来源:云掌财经网(ID:yzcjapp)

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关键词阅读: 财经 / 蔬菜 / 土地
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