【财联社】（上海，研究员严沁雯）讯，继奶茶之后，瑞幸咖啡似乎又在新的领域找到了灵感。

据天眼查数据显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司于近日更新了自己的工商资料和经营范围：不仅注册资本由7.5亿美元变更为10.5亿美元，其业务范围也新增了“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售”等内容。

前有星巴克周边杯子备受追捧，后有喜茶等新式饮品推周边大圈粉，瑞幸咖啡莫非打算进军周边市场？

烧钱一时爽，一直烧一直爽

尽管靠着售卖咖啡起家，大众对于瑞幸咖啡口味的吐槽却表明，瑞幸的产品难以服众。

在另一方面，动辄派发打折券、投放大面积广告、邀请当红明星代言等病毒式营销行为，却使得瑞幸在消费群体中迅速蔓延，成为大家熟悉的“小蓝杯”。截至今年一季度，瑞幸在全国已经拥有2370家门店，累计交易客户超过1680万。

对于瑞幸咖啡来说，打下市场的利器并不是产品，而是“烧钱”。

据招股书显示，在2018年，瑞幸共实现营收8.4亿元，净亏损则是达到了16.19亿元。到了今年第一季度，瑞幸实现总净营收4.79亿元，净亏损5.52亿元。比对2017年5637万元的净亏损，从成立到招股书披露，瑞幸咖啡的亏损是逐年增加的。

另一方面，快速扩张后的瑞幸面临巨大的成本压力。今年一季度，瑞幸总运营支出达到人民币10亿元，较去年同比增长628.17%。其中，店面租金、销售营销费用分别为2.82亿元和1.68亿元。

正所谓“烧钱一时爽，一直烧一只爽”，要运营如此庞大的体量必须要靠资金支撑。同时，目前市面上不论是精品咖啡还是便利店咖啡都品种繁多，在咖啡产品方面，瑞幸显然难以靠品质取胜，一旦没有了补贴，消费者流失是必然的。

成立至今，瑞幸分别在2018年7月、12月和今年4月完成了三轮融资。今年5月17日，瑞幸咖啡挂牌纳斯达克，募资6.95亿美元，市值达42.5亿美元，成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

然而，再频繁的融资的速度也不能追上公司“烧钱”的速度。截至今年一季度，瑞幸咖啡负债总额为10.8亿元，而在账上持有现金仅为11.58亿元。

瑞幸：做“副业” 我是认真的

资金的压力似乎给了瑞幸咖啡捣鼓“副业”的理由，从另一个角度来说，瑞幸与生俱来的互联网基因决定了其目标并不只有咖啡市场。当下办公室年轻人喜爱的奶茶成为了瑞幸的第二个重点产品。

2019年7月，瑞幸上线“小鹿茶”。面对喜茶等强劲对手，瑞幸延续其了财大气粗的风格：补贴、明星、推广一样没有落下。“大师严选”的广告文案，刘昊然任代言人，铺天盖地的广告，再一次将“小鹿茶”这个品牌打响。

图|微信朋友圈中“小鹿茶”的推广

在微博话题#刘昊然代言瑞幸咖啡#中，已经有25.5万的讨论，9673.4万的阅读量，其中随处可见购买奶茶的打卡记录。不过，从外卖app的销量来看，这一产品的受欢迎程度并不高。

下一个“副业”：周边小商品市场？

如果说奶茶和咖啡一样属于饮品范围内尚可理解，此番瑞幸咖啡新增的经营内容就足以让外界忍不住大呼“不务正业”了。

“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售”，新增的经营内容都是涵盖日常生活的小商品，从瑞幸咖啡现有业务来看，这一变更似乎像是要进军周边市场，以此来提升业绩。

一般来说，为了进行品牌文化的外延，并强化消费者对品牌的认知，咖啡品牌会推出自己的周边产品。除了水壶、咖啡杯这种较为常见的周边，不少精品咖啡品牌还会售卖衣服、鞋子、包等生活日常用品。

图|Peet's Coffee官网售卖的包和帽子

在通常被大家拿来与瑞幸咖啡对比星巴克官网，杯子是大家最为熟悉的产品。曾引发抢购狂潮的猫爪双层玻璃杯，甚至让人产生“周边产品红过星巴克”的感觉。

图|Starbucks官网周边产品

据了解，星巴克每年都会根据不同节日推出相关主题的杯子，而在星巴克周年庆、樱花季、新年、情人节等节日，星巴克还会推出相关其他周边产品，涵盖徽章、帆布包等周边。通过售卖周边产品，用户对品牌的认同感和粘度随之提升，而周边产品带来的收入也是星巴克增厚业绩的方式。

值得注意的是，火爆的周边产品可能并不能给业绩带来多大的改变。从星巴克2018年的财报数据来看，贡献大部分收入的是还是饮品，营收占比近三年保持在近60%左右，其次是小食、包装饮品。星巴克没有披露关于其周边的详细数据，不过在“其他”一栏，包含了serveware这一品种，“其他产品”贡献的收入一直在12%左右，较为稳定但却不足以成为业绩增长点，可能仅仅是星巴克用来“固粉”的手段。不过对于目前“贴钱”买咖啡的瑞幸来说，靠卖周边来减少亏损也是存在可能性的。

来源：星巴克2018年度财报

另一方面，推出周边并不代表能火。众所周知，周边由品牌衍生而来，没有对品牌文化强烈的认同感，周边产品的受众目标也难以保证。目前来说，瑞幸咖啡的品牌文化依旧是模糊的，而消费者的忠诚度也似乎仅仅建立在优惠补贴上。同时，广告营销、明星带来的流量红利都不足以支撑平平无奇的周边产品。周边产品如何与品牌文化形成联动效应依旧值得思考。

不过，按照互联网公司剑走偏锋的套路，瑞幸也有可能意不在周边产品收入。对于目前的瑞幸来说，前期的营销已经使这个品牌广为人知，瑞幸是否会借助当下的知名度在未来搭建产品生态圈呢？答案只有在未来才知道。