说到海底捞，很多人的印象里是那个略带调侃的段子，说一个竞争对手打入海底捞内部，最后反倒和海底捞员工成了“一家人”，有人说海底捞是最会玩软文营销的，还有人在社交平台上安利海底捞火锅的新吃法把吃火锅这件事提升到一种拥有殿堂级的仪式感。

海底捞员工的服务和待遇仿佛成了海底捞火锅的成功之道，一时间人们对这种高消费的火锅也默认肯定，毕竟，没有哪个女孩子可以拒绝免费美甲，等餐时候的免费零食和饮料。

只想简单吃个火锅，就非得整那么多花里胡哨的全方位服务吗？回头想想，海底捞能做到年赚165个亿不是没道理的，毕竟在火锅界也是一哥的存在，就算接连暴利，也是这些吃货小主们“宠”坏了。

先看看这些年海底捞取得的各种成绩，你就知道海底捞到底有多赚钱了。

在2019年财富中国500强排行榜中，海底捞以169.69亿元的营业额荣登榜单，在去年海底捞登录港交所之后，2018年海底捞已经服务了超过1.6亿人次顾客。

（图源：中商情报网）

而海底捞在今年的目标就是开店并发展下沉城市的市场。根据财报显示，在2015-2018年期间，公司的营收从57.57亿上升至169.69亿，归母净利润从2.73亿上升至16.46亿，复合增速分别达到了43.38%和82.01%。

自2018年以来，海底捞明显进入了加速扩张期。截至2018年，公司共有466家门店（430家位于中国大陆的109个城市），所有这些餐厅中，24.4%位于一线城市、47.2%位于二线城市以及20.4%位于三线及以下城市。其中200家是2018年新开餐厅。

从图上可以看出，海底捞新开门店以小店为主，而且主要集中在三线城市一下，部分门店的密度较高，这样就会出现老店客流低于新店的情况，而三线以下城市的购买力和就餐习惯有很大的不确定性。迅速扩大的海底捞市场必然需要开设新的门店，这时候门店的租金就是很大一笔开支，从2018年公司发布的财报来看，这部分支出仿佛并没有对海底捞造成很大影响，反而节省出来的资金可以用于行政支出。

财报显示，海底捞房租成本只占4%。一般行业共识的合理房租成本占比在20%以内。我们拿餐饮巨头麦当劳对比，一家300平米门店对应的年营收在900万元左右，也就是3万元/平方米，租金应该占到7—8%之间。也就是说，海底捞的租金成本比麦当劳还要便宜。

海底捞这样一个快速发展扩展个的企业迅速占领了火锅行业的市场，在火锅餐厅市场前五名品牌市场占有率中，海底捞就占到了2.2%，但是树大招风，迅速扩张的海底捞的后备力量能否支撑得起海底捞想要登陆全国的野心，数据已经给出了答案。

国金证券唱空。

一直在吸金道路上平稳前进的海底捞当然也被股民看好，但现在却被国金证券认为当下估值过高。国金证券将海底捞下调至“减持”，目标价为23.23港元，相较于海底捞现价竟有30%下跌空间。

消息一出，海底捞股价自7.14日起就连跌两日，收盘31.9港元，与7月15日33.7港元的收盘价相比，跌幅达5.34%，市值1690.7亿港元，市盈率84.9倍。

到底是为什么，海底捞的目前股价隐含成长值预期过高呢？国金证券认为，主要是由于海底捞新开的门店以小店为主，需要下调营收规模预测，和前面提到的问题一样，同样是担心海底捞在调整规模预测之后可能会出现股价下降的现象。说白了就是跨级升迁，人家担心海底捞“揽不了火锅市场这瓷器活”。

据公开消息，海底捞（6862.HK）的股价今年已累计上涨超80%，目前市值约1700亿港币，对应的静态市盈率约90倍，市净率约为17倍。海底捞的股价暴涨，其估值远超过同行，这也是让股民最为担心的，因为暴涨往往意味着暴跌。

“火锅一哥”神话难续？

据数据统计，2018年海底捞全球门店数增长了约70%，收入增长了59.5%，归母净利润增长了60%，毛利率由2017年的59.5%，下滑至2018年的59.1%；净利率由2017年的11.2%，下滑至2018年的9.7%。

我们从上面这组数据来分析，海底捞的收入增长和利润增长远远跟不上门店数量的增长，看来海底捞的市场策略已经从大店面转向了小店面，这一改变就意味着2018年海底捞产品的提价能力变弱，这一点直接影响了净利率的数值。

而净利率下滑是很不乐观的，因为餐饮公司的共通问题就是员工成本和房租成本上涨，尤其是以“花钱买服务”的海底捞，对于服务口碑已经占据市场，这方面的投入只能稳定不减，前面公司发布的2018年财报中额可以看出，2018年海底捞区间费用占总营收约45%，2017海底捞区间费用占总营收约43%。

通常消费者就变成了“羊毛出在羊身上”的那头羊，毕竟占用公司营收的服务成本只能通过提高产品价格来保证持续提高收入，这也就是为什么，普通吃一顿海底捞的价格可以够你吃两顿其他的火锅了。

另外，国金证券测算的数据显示，海底捞在全国最多开1000多家门店。这也就意味着公司的净利润上限也只能在这1000多家门店当中了，而海底捞截至2019年7月18日在港交所的市值约1700亿港元，换算成人民币约1500亿元，对应35亿元的净利润测算，市盈率高达43倍。

也就是说，按公司现在的市值来说，就算规模达到了可容纳的最大化，净利润不增长的情况下，市盈率也能超过40倍，这合理吗？答案估计不言而喻了。

所以海底捞的那些免费配套的服务确实为海底捞打下了很好的营销基础，但是海底捞在扩张发展的同时还应该注意不同地区的区别，这样分区位的运营才是保持海底捞在“天花板”下不断增长的关键，更是海底捞当下能否保住“火锅一哥”的关键，毕竟火锅市场的新公司不断涌入，那些虎视眈眈的火锅新企业也许更能解决吃货们越来越刁钻的饮食口味，毕竟没有人能拒绝火锅的魅力。

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