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成败“她经济”,蘑菇街能否完成时尚蜕变?

火星财汇  2019-07-15 09:29:00  阅读量:30.39万

个性化的需求让“美妆”与“穿搭”成了一门显学,“如何找到最适合产品?”消费者的困惑也为传统电商平台创造了新的增长点。

爱美之心人皆有之。

这句熟悉的谚语在今天正得到反复验证。自2018年以来,愈发流行的整容风潮,扎堆上市的医美机构,无一不是“颜值经济”大行其道的证明。

有别于其他行为的是,这种趋势不受年龄限制、不受身份限制,如果一定要贴上标签,热衷购物的“女性消费者”,似乎比其他群体来得更加热切。

在追求“变美”的过程中,她们往往不会在意时间与金钱,“投资自身”、“为爱花钱”,审美升级的大环境下,这也是一种常见的消费理念。

个性化的需求让“美妆”与“穿搭”成了一门显学,“如何找到最适合产品?”消费者的困惑也为传统电商平台创造了新的增长点。

蘑菇街与“她经济”

于是在2011年,立足“她经济”赛道的蘑菇街诞生了,成立之初,蘑菇街的定位是内容导购平台,用户在平台上选中商品后会直接跳转至淘宝,蘑菇街从中赚取导流分成。

怎知这一模式竟取得了巨大成功,2012-2013年,蘑菇街飞速成长,员工口碑在同行之中名列前茅。时至今日,依然能够找到许多称赞蘑菇街工作环境的帖子:例如公司为全员配备苹果电脑,可以申请人体工程学座椅,每天早餐丰富,还有加班晚 餐等等。

2014年,蘑菇街完成C轮融资,公司估值达到10亿美元,2015年又给老员工涨薪50%,似乎一切都欣欣向荣。

突如其来的危机

然而的电商市场的细微变化都被淘宝看在眼里,面对不断壮大的导购平台,阿里最终采取举措,2013年前后,淘宝出台“封杀”第三方导购平台的新规,先是取消了蘑菇街的淘宝客联盟资格,随后又屏蔽了它通向淘宝的所有外链,全面控制其流量来源。

同样惨遭“封杀”的还有蘑菇街的直接竞品美丽说。美丽说成立于2009年,定位是女性时尚社区,此前曾完成过5轮融资,融资总额为2.5亿美元,估值最高时多达20亿美元。

其实在“封杀事件”发生不久,阿里也曾抛出橄榄枝,欲以2亿美元收购蘑菇街,但被其创始人陈琪干脆地拒绝了。

“我们的愿景非常不一样。我们想成为一个时尚目的地,像杂志一样允许各种零售商进行促销,如果接受阿里的投资,我们就要阻止内容创造者分享阿里巴巴竞争对手的东西,这显然违背了我们作为时尚目的地的价值主张”,面对挑战陈琦这样说道。

1+1>2?

尽管作为一家导购平台,陈琦的想法似乎有些贪心,可当时的蘑菇街确有这样的底气。

不过现实往往比想象的更加残酷,失去淘宝的商品加持后,蘑菇街的用户留存率直线下滑,即使经历过多次转型调整,其发展态势也没有明显起色。

2015年,困境下的蘑菇街与美丽说都曾考虑上市,但恰逢资本寒冬,计划一再搁浅。为了最大限度获得规模效应,2016年蘑菇街与美丽说合并,成立美丽联合集团,致力于打造垂直于女性群体的导购+电商平台,旗下包括蘑菇街、美丽说、uni等产 品与服务,估值一度达到30亿美元。

然而直到营销数据公布,两家销售额近200亿元的公司,合并后一年整体交易额仅为90亿元。

1+1能否>2?这个问题成了各方争论的焦点。

一把双刃剑

待到蘑菇街真正上市,已经是2018年冬天,资本寒潮之下它的表现并不理想,尽管顶着“中概时尚第一股”之名,开盘首日股价却一路大跌。

作为一家创立8年的电商平台,蘑菇街暴露的问题自然也不止一面,有人说它的活跃买家下滑:截止2018年9月30日前的12个月,蘑菇街MAU及活跃买家数同比增速分别为0.9%及3%;也有人说源于新晋电商的冲击,小红书与拼多多的野蛮生长,让 蘑菇街成了许多80后女性的过往记忆。

从认同到失宠,归根结底,“她经济”是一把双刃剑。

主打女性消费市场的蘑菇街,固然获得了大量时尚女性的青睐,但用户群体单一,产品种类有限,使得蘑菇街早早地触碰到营收天花板。这也是造成困境的根源所在。

作为一个导购社区+电商平台,蘑菇街在导购方面的影响力远不如小红书,电商领域又有阿里、京东、这样的强劲对手,想要在比较集中的低端电商出头,拼多多的实力目前又难以超越。各方夹击之下,直播业务已然成了决定胜负的关键。

财报显示,进入2019年,蘑菇街的直播业务呈现三位数增长。直播业务的增长推动了蘑菇街收入结构的进一步调整。今年618期间,蘑菇街直播GMV(销售额)更是同比增长了600%。

专注时尚品类

解铃还须系铃人,如今的蘑菇街正借助上市之初的思路,在强力资本的支持下,针对潜力待挖掘的市场主动的实施战略调整。

一方面,蘑菇街正加大对内容和直播业务的投入,通过时尚内容社区和时尚直播,增强用户粘性,提升用户的打开率、转化率;另一方面,则在电商业务上主动筛选优质商家,让优质商家减少对传统电商营销手段的投入,以更有效的方式,得到更多 的交易额。

这些在变化在企业的营收结构中表现得最为明显。数据显示,蘑菇街2019年财年总营收为人民币10.743亿元,同比增长10.4%,其中佣金收入5.077亿元,同比增长22%;2019年财年第四季度总营收为人民币2.176亿元,同比增长15.9%,佣金收入在当季总营收中的占比,达到了53.5%,其增速是当期总营收的两倍有余。

除了营销与宣传,蘑菇街专注于时尚品类的同时也关注着时尚生态的发展。

垂直供应链升级

现阶段,中国已经拥有全世界最大的时尚市场与最完善灵活的时尚供应链,但缺少顶级本土时尚品牌,缺少世界知名的服装设计和引领潮流的时尚社群。

而作为国内最早一批的时尚社区,自2017年起,蘑菇街就通过组建商家联盟等方式帮助主播解决供应链端问题,以此为基础,蘑菇街首创了“前播后厂”的零库存模式,既帮助供应链及时获取用户购买行为的反馈,又降低了主播面临的库存风险, 尤其受到尚在成长期的中小主播欢迎。

2019年,蘑菇街打造了业内首个专为直播服务的供应链池。5月初,“全球美妆供应链池”启动,不仅提升主播与供应商之间的双向信息透明度,还提高了主播的选品选款能力,让品牌与供应商能够第一时间获取主播信息,了解其个人优势。

在帮助主播孵化和倒推供应链整合的过程中,蘑菇街站在了电商行业的最前沿,这些努力能否挽救市场的信心?目前还有待时间来检验。

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关键词阅读: 经济 / 上市 / 投资
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