密集调整守护搜索业务,百度何时能走出低谷?
编者注:百度自5月17日公布财报以来,股价逐渐下滑至低谷,本文作者Doug Young,为您分析百度在广告等业务方面的调整。
编辑:达里奥
行情来源:华盛证券
5月17日可能是百度今年最关键的一天。当日百度公布一季度业绩,上市以来首次出现季度亏损,搜索业务副总裁向海龙离职。次日百度股价断崖式下跌,此后最低一度跌至100美元附近,20天内市值蒸发近千亿。
而就在上周,百度又有两条重要新闻,一是清理不合规广告,二是将在月底关闭百度旅游,而在本周一,媒体又发现百度资讯的搜索调整。这些新闻也都反映出百度目前面临的问题:
清理广告:仍然依赖核心业务
上周三百度发布5月信息安全综合治理月报。报告显示今年5月仅在网络推广方面,百度就拒绝医疗变体词3500万个,下线不合规广告数量高达2.37亿条,其中包括涉及色情、赌博等对社会有害的几大类型。
笔者认为,行业下行和外部压力是这次清理的主因。其中,行业下行是百度今年一季度出现亏损的原因之一,而本月上海监管机构要求百度整改则是外部压力的一处体现,两方面都对百度股价造成负面影响。大跌之后,百度市值已经低于美团点评,有声音称百度已被踢出BAT三巨头的行列。
百度还没有通报广告整顿的具体影响。假设每条广告收入为1美分,则总的收入损失达到237万美元。百度去年总营收接近150亿美元,所以显然这次整顿不会产生破坏性的后果,但2.37亿条的规模之大,确实体现出百度在整顿核心业务上的某种决心。
百度旅游:多元化策略的困难
关闭百度旅游的影响则比较小。这款产品并不提供旅游服务,而是旅游攻略和经历分享。该产品在2011年首次推出,百度已经有很长一段时间没有更新服务。
对于百度来说,这款产品显然不赚钱,实际投资可能也很小,但它再次反映出公司在搜索业务以外的领域的疲软。百度这方面的历史已经积累了很多,而去哪儿和饿了么是其中最失败的两例。
资料来源:百度,华盛证券
百家号:为提升体验被牺牲
百度资讯的调整则和多元化以及搜索业务都有关系。百度推出百家号意在争夺自媒体市场,这款产品最大的优势就是百度能通过搜索引擎进行流量引导。但百家号的弊端非常明显,它严重影响了搜索引擎的搜索体验,年初热文《搜索引擎百度已死》就引爆了用户的负面情绪。
这次调整的目的显然是为了优化用户体验,一定程度上以牺牲自媒体业务为代价,从而维护自己的核心业务。而百家号最终会受到多大程度的影响,是否会复制其他多元化业务的历史,还需要进一步观察。
资料来源:百度,华盛证券
结语:最先看好百度的是一家日本券商
百度上述的这些动态,仍然在重复它自己的故事,即百度一直都是一个单核业务公司,多年来凭借线上广告的准垄断地位,借着行业的上行蓬勃发展。但行业的下行和外界的压力,最终推动百度近期进行密集的业务调整。
对于投资者来说,有机构认为百度股价已进入低谷。日本瑞惠证券在上周发布报告,称百度的抛售“太过”而且价格被明显低估。
瑞惠分析师认为,百度的核心业务收入将回到轨道,同时投资支出可能会骤减一半,而且还给了195美元的高目标价。18日当天百度股价一度上涨3%,最后收涨2.29%。而笔者认为,百度近期调整的效果有待进一步观察,公司的未来还未确定。
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