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作者: 一姐 

“鲜牛奶”曾经是专用名词

伊利和蒙牛的暗战,从伊利前董事长郑俊怀赶走牛根生那一刻已经注定。但如果没有期间中国乳制品生产方式的大转弯,这场暗战将只是一场草原决斗,远不至于绵延二十年,声势浩大到一再震动整个乳品行业,甚至留名公关行业。

让我们先来看看这两家企业的暗战是如何步步升级的。

1999年,创立蒙牛的第一年,牛根生花重金买下了呼和浩特市所有主要街道的灯箱广告。广告语既可以理解成谦虚,也可以理解成挑衅:蒙牛乳业——争创内蒙乳业第二品牌。而当时“内蒙乳业第一品牌”正是牛根生被迫离开的前东家伊利。

花重金买下的灯箱广告只亮了一晚上就被人全部打碎。但蒙牛的这笔钱并没有白花,内蒙警方破案后,牛根生和蒙牛以受害者的姿态反败为胜,赢得了更多的舆论支持。

这种胜败转眼调换的戏码在之后几年连番上演。

2003年,两家企业竞标央视标王,竞标现场双方火药味十足,属于蒙牛的218号牌子频频举起,最终以3.1亿元拿走了当年的“标王”。

伊利市场总监在现场回应没拿到标王时傲气满满:作为龙头企业,不应该在乎其他人怎么做。而当时还未成为伊利董事长而仅以总裁身份出现的潘刚,则更直接的表示:“我们是充满理性的企业”。

第二天,蒙牛营销总监有意无意的通报各大媒体,这次标王之争,他们暗中动用了15块号码举牌,更为胜者多添了几分得意。

不过很快,针对标王事件,一些媒体开始以《高速扩张引发专家质疑,央视“标王”蒙牛面临三大难题》《狂飙蒙牛暗藏危机?》《“标王”蒙牛暗藏危机》来质疑蒙牛。两年后讲述牛根生和蒙牛创业史的《蒙牛内幕》出版,书中把这些报道全部归为竞争对手的“空中打击”。

双方你死我活的竞争状态被全国人民熟知,是在2005年关于北京奥运会赞助商之争的时候。伊利前脚发布通知自己成为北京奥运会乳品赞助商,蒙牛后脚对全国媒体讲述了他们如何在呼和浩特市政府的要求下,与伊利一起达成了一个“同时退出奥运会赞助商申请”的协议,却被伊利单方面背弃,抢走赞助商的故事。

之后几年,一直到奥运会,双方口水战几乎没有停过。但双方公关暗战的巅峰对决是2010年“圣元早熟事件”。

在“圣元早熟事件”震动全国、引发自三聚氰胺后新一轮关于中国乳品安全的讨论时,舆论画风突然转向,社交媒体传出消息,这一事件是奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来的。老对手伊利这时候顺理成章奉上了”蒙牛雇佣黑公关攻击伊利”的更多实锤。

而当舆论刚准备将枪口对准蒙牛,蒙牛则以“网传的圣元事件是蒙牛策划,乃是竞争对手伊利的恶意栽赃”的回应再次让舆论转向,并称已经向公安机关报案,国资委也已经介入。

这场剑拔弩张的公关大战在内蒙古警方介入后,最终以双方各打50大板的方式消散,却也由此给公关界留下了“731计划”、“三大步骤”这些后来被反复提及的专用名词。

实际上,三聚氰胺事件后,蒙牛因为要求经销商共担损失,开始渐渐被伊利抢走竞争优势,之后牛根生退出蒙牛管理层,被收入中粮旗下的蒙牛更是一度跟伊利拉开差距,双方也因此得以短暂的和平共处。

但2016年开始,双方销售额差距缩小。这次伊利举报蒙牛制造冬奥会丑闻,不过是双方新一轮竞争升级的缩影。

追根溯源,两大乳品巨头的争斗,首先来自20年前伊利前董事长郑俊怀“不讨喜的性格”上。

郑俊怀苦孩子出身,性格又硬又不够容人,被指派到伊利后,他靠脑子活能吃苦,把一个只有两间厂房的食品厂做成呼市第一纳税大户,却慢慢把国企当成儿子,不允许别人挑战他的权威。

他的霸道和小心眼在《蒙牛内幕》中写的很多,大概的脉络就是能干的手下有了威望,风头盖过教父,于是信任撕裂。书里说,有一次客户送两人去机场,郑俊怀打车走的早,到机场后,看到牛根生被客户的豪车送来,立刻变了脸色。牛根生被逼走的时候,不仅前一年的年薪没拿到,还被公司清算出来倒欠一笔钱,昔日跟他交好的干部,在他走后也大都被削权或降职。

牛根生曾经在接受采访时说,蒙牛有几百人是被原企业免职后过来的,就像《西游记》里的孙悟空,不听话的人,往往最有创造性。

不听话的人,也有更强的“争胜心”。

在90年代前期,中国的牛奶市场和大部分市场一样,以巴氏奶为主。巴氏奶是以巴氏灭菌法加工的牛奶的简称。这一加工方式的好处是可以较好地保证牛奶的影响成分不流失,但缺点是对原料奶的要求较高,而且容易在运输保存期间变质,于是一直以来,巴氏牛奶都有销售半径的困境。不管国内还是欧美发达市场,仅采用这一方式加工的牛奶的企业,少有做大的。

进入90年代后期,国际包装巨头利乐进入中国。利乐生产在推销无菌包装的同时,给中国乳品市场带来了UHT超高温瞬间灭菌技术。

这种灭菌方式相比巴氏灭菌法,一直被质疑造对牛奶营养成分的破坏更多,但它几乎完美弥补了巴氏灭菌法的缺陷:灭菌彻底,更易于保存,便于运输。无需冷藏,保质期就长达几个月的UHT牛奶可以销往更远的地区,占领更大的市场,获得更多的竞争力。

牛根生离开伊利的前一年,伊利向利乐购买了第一台灌装机。之后伴随每年40%的增长速度,伊利成为利乐在中国最大客户之一。另一大客户是同根而生的蒙牛。

牛根生创立蒙牛后,选择了一种激进的发展模式:先建市场再建工厂。而这一激进策略,才是伊利和蒙牛这两大乳品后来争斗不断升级的原因。

2003年,在“每天一斤奶,强壮中国人”的口号下,蒙牛在全国攻城略地,品牌知名度迅速提高。同年冬天拿到标王后,蒙牛为第二年制定了一个100亿的销售计划,这相当于要在前一年实际销售额上实现翻番。

这同时也意味着,蒙牛和伊利这对昔日对手,竞争的战场,已经从内蒙古转移到全国,竞争的实质,也从牛奶品质转移到“营销能力”。

这一年开始,蒙牛赞助超级女声,绑定神舟5号,竞标央视标王,一连串营销手法眼花缭乱。伊利则后来居上,拿下奥运会赞助商后,夺得央视标王,冠名电视节目,植入影视作品,营销手法毫不逊色。

但是,这场竞争不仅演变成开头所讲的公关暗战,也带来了乳品市场低温奶和常温奶市场格局的变化。2000年之前,巴氏奶代表的低温奶,与UHT代表的常温奶的市场份额为8比2,但其后这个比例快速翻转,变成2比8。

巴氏灭菌法和UHT灭菌法各有优劣,在全球各地,常温奶和低温奶共存并不罕见,但在中国,由于UHT超高温瞬间灭菌技术出色的灭菌效果,对奶源的要求较巴氏灭菌法更低,巨头在抢占市场的竞争中,借助监管漏洞,开始降低收购牛奶的要求,并因此成为前几年中国乳制品安全问题的源头之一。其中2008年三聚氰胺事件的本质,正是乳品巨头为抢占市场偷工减料后的结果。

中国奶业协会和中国乳制品工业协会在2011年,就中国乳品标准进行过一场火药味十足的争论,一方说大企业绑架了标准制定者,一方说另一方夸大常温奶的说辞,阻碍了让更多中国人喝上牛奶。

20年过去了,常温奶和低温奶的争论不再是乳品行业的热点,但中国人对乳制品的不安全感始终存在,代购奶粉到今年都是代购市场最火的生意之一。

通常情况下,市场竞争会给消费者带来包括低价、优质这样的好处,相反,竞争失灵会给消费者带来伤害,但中国两大乳品巨头的竞争,说明有时候监管失灵也会带来相同的结果。